Si è sempre spiegato il processo di conversione degli utenti con il funnel marketing.
Il famoso modello ad imbuto introdotto da Elias St. Elmo Lewis a fine ‘800.
Però Google sembra pensarla diversamente. E a buon ragione. I tempi sono davvero cambiati.
Secondo il colosso di Mountain View i consumatori di oggi non seguono un percorso d’acquisto lineare. Preciso. Ma vivono una fase di caos e confusione evidenti.
Quella che in gergo tecnico viene chiamata – appunto – messy middle.

Bene. Cerchiamo di capire in cosa consiste e come sfruttarla al meglio.
Occhio agli appunti!

Che cos’è il messy middle

In pratica è un nuovo modello di marketing.
Il messy middle – teorizzato da Alistair Rennie e Jonny Protheroe di Google – decodifica il comportamento dei consumatori moderni. Consumatori sempre più disorientati e indecisi. Che cercano, in ogni maniera, di districarsi dall’enorme mole di informazioni a cui vengono sottoposti ogni giorno.

Possiamo vederlo anche come una sorta di spazio confuso, dove si muovono gli utenti prima di arrivare all’acquisto.
Il limbo prima del giudizio finale.

Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra.

Thinkwithgoogle.com

Perché ci serve conoscerlo

Beh, dovrebbe essere evidente. Studiare il messy middle è un po’ come mappare il customer journey dei nostri potenziali clienti.
Ma qual è il punto della questione?
Che la larga diffusione di Internet e dei dispositivi mobili ha rivoluzionato il comportamento d’acquisto dei consumatori. Letteralmente.
E il messy middle è il nuovo DIFFICILE terreno di battaglia. La scacchiera in cui cercheremo di muovere al meglio tutti i nostri pezzi. Per fare scacco matto ai concorrenti.

Vuoi avere successo? Far crescere la tua attività e vendere di più?
Perfetto. Allora concentriamoci sul messy middle. Precisiamo.
Non per modificare le azioni degli utenti. Piuttosto per tendere loro una mano e… condurli a noi!

Le due fasi del messy middle

Abbiamo detto che messy middle vuol dire confusione. Nonostante ciò prevede due passaggi fondamentali e assolutamente uguali per tutti.
Gli utenti, una volta identificato il bisogno d’acquisto, iniziano la cosiddetta fase di ESPLORAZIONE (exploration). Raccolgono quante più informazioni possibili su ogni prodotto, servizio e brand a disposizione.

Quindi passano alla VALUTAZIONE (evaluation). La fase in cui si restringe il cerchio delle opzioni da considerare per arrivare ad una scelta definitiva.

I bias cognitivi

A questo punto dobbiamo porci una domanda.
Come si esce dal messy middle? In poche parole… in che modo i consumatori arrivano a prendere una decisione concreta? Effettiva?
Con i bias cognitivi.
Si tratta di vere e proprie distorsioni individuali (un mix di stereotipi, pregiudizi ed esperienze pregresse) con cui gli individui tentano di decifrare la realtà. Risolvere questioni complesse o fare scelte.

Per quello che possiamo definire messy middle marketing i già citati Rennie e Protheroe ne identificano 6.

• Euristica di categoria
  Parliamo di testi, microcopy e informazioni di varia natura che – almeno in teoria – servono a facilitare il processo di acquisto.
• Potere dell’immediatezza
  I consumatori vogliono tutto e subito. Quante volte abbiamo abbandonato il carrello perché il sito era troppo lento o difficile da navigare?
• Prova sociale
  Le recensioni e i feedback degli altri utenti hanno un grande peso per chi fa acquisti.
  Ce lo spiega anche Robert Cialdini nel suo celebre libro-manuale Le armi della persuasione. È uscito nel lontano 1984 ma è ancora un caposaldo del settore. Va letto.
• Autorità
  I consigli degli esperti (o degli influencer) sono davvero fondamentali. Specie quando si hanno in mente spese importanti. Funzionano un po’ da garanti super partes. Sinceri e affidabili. O così si spera.
• Scarsità
  È un altro principio cardine del marketing. La scarsità di un articolo o di un prodotto ne accresce subito la sua desiderabilità. Quasi matematico.
• Potere della gratuità
  Un omaggio vale più di mille parole. Ecco perché i lead magnet rappresentano una strategia di acquisizione sempre valida. Non risparmiamoci.

P.S.
Va ricordato che nel messy middle contano tantissimo anche le emozioni.
Non a caso abbiamo affrontato l’argomento marketing emozionale più volte.
Il consiglio? Ripassate la lezione!

Tips, tecniche ed esempi per una strategia vincente

Il compito dei marketers è quello di condurre i consumatori fuori dal loop del messy middle. E ovviamente dalla propria parte. Non dalla concorrenza.

Come si fa?
NO PROBLEM. Abbiamo qualche indicazione da mettere subito in pratica.
Basta leggere sotto per saperne di più.

1. Fatti trovare
   Qual è il primo obiettivo sulla lista? Semplice. Intercettare gli internauti durante la fase di esplorazione. Ad esempio, con un sito web ben posizionato. Oppure con strategie social e di email marketing che ci rendano noti al pubblico.
2. Analizza il comportamento d’acquisto degli utenti
   Serve per capire come attrarli veramente. Cioè trasformarli in clienti.
   Per farlo possiamo ricorrere a vari strumenti. Ricerche di mercato, A/B test, sondaggi e chi ne ha più ne metta. Anche lo studio del neuromarketing è importante.
3. Da’ informazioni precise
   Ha a che fare con il bias di euristica di categoria. Dobbiamo distogliere gli utenti dalla concorrenza. Errori, inesattezze e notizie incomplete sono assolutamente out.
4. Regala alte prestazioni
   La prima cosa che ci viene in mente per aiutare gli utenti ad uscire dal messy middle? Un sito web responsive, magari mobile friendly, e veloce nel caricamento. Se abbiamo un e-commerce accertiamoci di offrire soluzioni di pagamento rapide e sicure.
5. Utilizza tool di marketing automation
   Sono fondamentali per rendere più efficienti le diverse attività di marketing e soddisfare le esigenze dei potenziali clienti. Impossibile farne a meno.
   

Scopri con noi tutti i vantaggi dell’email marketing automation!

Chiudiamo il paragrafo con un ultimissimo suggerimento.
Per te l’inglese non è un problema? Ottimo.
Allora consulta la ricerca Decoding Decisions: Making Sense of the Messy Middle.
Trovi tutto quello che c’è da sapere sull’argomento. Direttamente da fonte Google.

Conclusioni

Non ci sono dubbi. Il comportamento d’acquisto dei consumatori è sempre più complesso e merita le dovute attenzioni.
Soprattutto se il mondo del marketing coincide anche con quello del nostro lavoro.

Ti piacerebbe saperne di più sul messy middle?
Avere una consulenza personalizzata e il supporto di veri esperti del settore? Contatta la squadra di Mailsenpai.
Rispondiamo ad ogni richiesta.