Chi lavora nel mondo del marketing o delle vendite ha sicuramente già sentito parlare di questo elemento: il customer journey. Si tratta di un vero e proprio “viaggio”. E cioè il percorso che una persona compie dal momento in cui comincia a cercare un prodotto o servizio al momento in cui lo acquista… e oltre. Anche nell’email marketing oggi è necessaria una vista olistica sul cliente, che tenga conto di tutti i touch point e di tutte le diverse strategie per favorire l’acquisto, la fidelizzazione, l’advocacy. In questo articolo ti spiegheremo come tener conto delle diverse fasi in cui si trova il cliente e come ottimizzarle.
Cos’è il customer journey?
Il customer journey consiste in tutte le azioni che il cliente compie prima, durante e dopo un acquisto. Facciamo un esempio pratico. Hai un negozio di calzature che si trova nella via dello shopping della tua città. Il viaggio del cliente inizia quando decide che ha voglia (o bisogno) di un paio di scarpe nuove. Continua con l’individuazione del luogo migliore in cui fare shopping; prosegue con un giro nella tua via. Diventa concreto quando entra nel tuo negozio e inizia a provare diverse calzature, sceglie quella perfetta e la paga. Ma prosegue anche dopo: quando dirà a un amico che ha comprato delle splendide scarpe nel tuo negozio consigliandogli di fare un salto.
La vista olistica e il messy middle
Abbiamo immaginato un percorso molto lineare per il tuo ipotetico cliente. Entra nel tuo negozio, prova le scarpe, le compra, le indossa e le consiglia agli amici. Ma non sempre tutto avviene in modo così semplice. Quello che nel marketing si chiama messy middle può intralciare la vendita. Di che si tratta?
È quel passaggio in cui il cliente ha trovato un paio di scarpe che gli piacciono, ma non è convinto al 100%. Così decide di tornare a casa e pensarci su, chiede consiglio alla moglie, compara il prezzo con un paio di scarpe simili. Una vista olistica ( cioè a 360°) sul customer journey deve prevedere anche questa fase.
Trasferire il customer journey sul digitale
Se ti sembra che questa storia cominci a complicarsi, non hai ancora visto niente. Le cose si fanno davvero complicate (messy) quando si parla del percorso del cliente online. Considera che entrare in negozio e provare le scarpe è già stata una scelta precisa. Nel mondo reale le persone tendono a risparmiare energie e rimanere coerenti con le proprie decisioni. Il che è meno evidente online. Visitare la pagina di un e-commerce non ci appare come una scelta definitiva. Ecco perché trascorriamo ore a visitarne diversi. Insomma le cose si complicano enormemente.
Il customer journey degli e-commerce
Quando proviamo a trasferire quello che sappiamo del percorso di acquisto nel mondo digitale, una serie di altri fattori si insinuano nel rapporto tra azienda e cliente. Secondo uno studio di Statista, in Italia i consumatori usano Amazon come un vero e proprio motore di ricerca prima di fare un acquisto. Quindi, oltre a posizionarti bene su Google con la SEOSEO è l'acronimo di Search Engine Optimization, ovvero Ottimizzazione per i Motori di Ricerca. Questa... Leggi, hai anche quest’altro gigante dello shopping con cui fare i conti. Un utente che compra online visita i social media, legge le recensioni di clienti, fa uso dei comparatori di prezzo.
Come ti trova un cliente online
Per farti trovare facilmente da un cliente devi avere una presenza online forte e una visione olistica del tuo business. Un buon e-commerce, sì, ma anche un sito ottimizzato SEO. E poi la presenza sui social media e l’email marketing. Anche l’influencer marketing può fare la differenza, così come gli adv.
Convincere il cliente a comprare
Dopo che ti ha trovato, il cliente deve scegliere il tuo percorso o servizio tra centinaia di altri a portata di click. Comincia qui il lavoro di brandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a... Leggi awareness, che dura tutta la vita del tuo business online.
La fidelizzazione: coinvolgi il cliente
Non basta che un utente acquisti una volta dal tuo ecommerce: è fondamentale che scelga te come punto di riferimento. La fidelizzazione consiste nel renderlo davvero coinvolto all’interno della tua community online. Così tornerà da te ancora, e ancora, e ancora.
Dopo la fidelizzazione, stimola l’advocacy
Infine, per un brand online è importantissima l’advocacy dei suoi clienti. Coincide con il passaparola del cliente che suggerisce il negozio di scarpe a un amico. Ma è potenzialmente molto più efficace: con un solo post sui social, il tuo cliente può suggerirti a centinaia o migliaia di persone.
Usa l’email marketing per una vista olistica del tuo cliente
Hai scoperto cos’è il customer journey. E adesso sai come si traduce nel mondo del marketing online. Ora usa l’email marketing per conquistare, convincere, fidelizzare il cliente e spingerlo all’advocacy. Come? Ecco una serie di consigli.
1. Dai il benvenuto nella tua community
Il primo punto che caratterizza il customer journey è la consapevolezza. Insomma, l’utente deve sapere che esisti. Una serie di strategie online che uniscono SEO, pay-per-click e social media ti permetteranno di raggiungerla. Nell’email marketing, questo passo coincide con la mail di benvenuto. Accogli il nuovo membro della tribù digitale a braccia aperte, con un tone of voice che risulti in linea con il resto della comunicazione.
2. Il customer journey e la considerazione
Adesso che sa che esisti e quali prodotti o servizi vendi, l’utente può scegliere di comprare da te. Ma come spingerlo all’azione? Con una campagna promozionale che invogli all’acquisto. Email con voucher o promozioni, campagne di personalizzazione avanzata e DEMUna DEM è un'e-mail (o una serie di e-mail) che ha il preciso obiettivo di... Leggi lo conquisteranno. Oppure no. Devi fare di tutto perché funzioni. Se l’utente non ha ancora acquistato da te – ad esempio – è utile mostrargli recensioni e opinioni positive di chi lo ha fatto.
3. La vista olistica del momento di acquisto
Sei riuscito a convincere il tuo cliente a comprare il tuo prodotto o servizio. Bene. Non rovinare quanto fatto: metti insieme una strategia che faccia filare tutto liscio. Dal funzionamento di ogni link all’ottimizzazione CRO della pagina del carrello… elimina qualsiasi distrazione o attrito. Poi fornisci via email tutti gli elementi che rassicurino l’utente sulla sua scelta.
4. La fidelizzazione e la customer retention
Adesso il cliente ti conosce, ha provato il tuo prodotto o servizio e si è trovato bene. Vuoi che il vostro rapporto continui senza intoppi? Ti servirà una strategia di customer retention. Iniziative che favoriscano l’engagement, la condivisione e il rapporto con l’azienda in una vista olistica del customer journey.
5. L’advocacy online
Vuoi fare un passo oltre. Vuoi che il tuo cliente diventi ambassador dell’azienda e la suggerisca ai suoi amici e conoscenti. Crea strategie di email marketing che favoriscano la creazione di user-generated content. Invia voucher e promozioni a chi ti consiglia a un amico. Crea un link di affiliazione per i clienti che vogliono diventare influencer (o advocate) del tuo marchio.
A cosa serve conoscere il customer journey e integrarlo con l’email marketing
Come sai, ogni giorno gli utenti di tutto il mondo trascorrono ore su Internet. Lo fanno per i motivi più diversi, tra i quali informarsi e scegliere prodotti o servizi. Naturale, quindi, che voglia distinguerti da tutti i tuoi competitor e creare un rapporto con ognuno di loro. Sfruttare la fidelizzazione e l’advocacy di clienti già soddisfatti per acquisirne di nuovi è uno dei metodi più efficaci ed economici per ampliare il tuo business. Non solo: seguire il cliente lungo tutto il customer journey, compreso il messy middle, aumenta la fiducia e la tua brand reputation.
Come affrontare il messy middle nelle email
Come fai a riacquistare un cliente che ha abbandonato il customer journey lineare e si trova nella complessa fase di mezzo? Ci sono diverse strategie che puoi mettere in campo con una vista olistica del tuo rapporto con il cliente. Ha lasciato il carrello? Invia una mail persuasiva. Ha visitato il link di un prodotto ma poi non lo ha messo in carrello? Invitalo a esplorare quella categoria e a trovare qualcosa che faccia al caso suo. In questi momenti l’email marketing automation è la tua migliore amica. Incontra il cliente nei touch point in cui si trova, con messaggi personalizzati. Senza sprecare preziose risorse.
Come mappare il customer journey con i giusti tool
Per avere fino in fondo una vista olistica del percorso che compiono gli utenti online, devi monitorare i loro movimenti. Puoi farlo con tool di analisi come Google Analytics e Google Search Console, che ti dicono come e da quali dispositivi gli utenti arrivano sul tuo sito. A quel punto puoi tracciare l’intero percorso all’interno delle varie pagine. Una vista olistica prevede l’unione di questi dati con quelli dei social media, dell’email marketing e delle campagne ADV.
Piattaforme di email marketing e analisi dei dati
Ti consigliamo di affidarti a una piattaforma di email marketing con una buona gestione dei dati. Hai bisogno di sapere più cose possibili sui tuoi clienti. A che ora aprono le email, su quali CTACTA o call to action è un messaggio diretto all'utente che naviga sul nostro sito... Leggi cliccano, se le riaprono più tardi per rileggere il contenuto e scoprire i tuoi prodotti. Oltre a raccogliere tutte queste informazioni, assicurati di avere in team un data analyst che sappia interpretarle e tradurle. Così potrai ottimizzare le campagne per ogni fase del customer journey.
Customer journey e campagne email: esempi di brand famosi
Sappiamo che parlare in modo generico non basta a creare nella tua mente e in quella del tuo team una strategia precisa. Così abbiamo scelto per te alcuni esempi intelligenti di aziende che stimolano le varie fasi del percorso di acquisto tramite email mirate. Puoi prendere spunto da queste idee e adattarle al tuo marchio.
La fidelizzazione di ASOS
L’e-commerce di moda usa un modo semplicissimo per favorire la fidelizzazione. Invia al cliente una mail con un voucher da usare in prossimità del suo compleanno. ASOS e molti altri marchi fanno questo gesto: un regalo che fa sentire coccolato il cliente e lo invita a farsi un piccolo auto-regalo, aumentando le vendite dell’e-commerce. Ovviamente hai bisogno di chiedere la data di nascita a chi si iscrive alla tua newsletter.
Una spintarella in fase di considerazione
Il cliente sa di voler acquistare un prodotto (lenzuola per il suo letto matrimoniale) ma non ha ancora scelto a quale brand affidarsi. In questa fase di considerazione, Brooklinen invia una mail promozionale per il primo acquisto con un 10% di sconto. Così il cliente, tra tanti competitor, tende a scegliere proprio il brand che si è dimostrato più generoso.
Customer retention e advocacy
L’abbonamento del tuo cliente sta per scadere? Fai come i Botanic Gardens di Denver: invia una mail in cui ricordi al cliente di rinnovarlo, invitandolo anche al passaparola. In un solo colpo avrai evitato di perdere un cliente e ne avrai potenzialmente acquisito di nuovi.
Advocacy e survey
Il marchio di moda sportiva Girlfriend Collective usa un’altra strategia di advocacy. Dopo l’acquisto, chiede un feedback sul prodotto via email. Così raccoglie preziose informazioni sui propri prodotti ed eventuali pain points, favorendo – allo stesso tempo – la fidelizzazione. Una cliente che si sente davvero valorizzato quasi certamente tornerà a comprare.
Conclusioni: il customer journey e la sua integrazione con le email
Oggi hai scoperto non solo tutti i dettagli di cosa sia il customer journey, ma anche di come ogni sua fase possa essere sfruttata con email strategiche. Devi sviluppare una vista olistica del tuo brand, per avere sempre chiaro in quale punto si trova il cliente e come convincerlo a fare il passo successivo. Dalla conoscenza del brand all’acquisto, la fidelizzazione e infine l’advocacy, passando per il complesso messy middle… ogni momento di incontro con il cliente può favorire il vostro rapporto.
Scopri, sperimenta e monitora il customer journey
Vuoi mettere subito in atto una strategia olistica per il customer journey dei tuoi clienti? Prima di tutto scopri la situazione attuale. Ci sono colli di bottiglia, momenti in cui il percorso si interrompe? Sperimenta alcuni dei suggerimenti che ti abbiamo dato e monitora i risultati. Poi racconta la tua esperienza alla community. Siamo certi che una visione olistica del tuo business ti porterà ad avere miglioramenti concreti.
