Alle aziende è sempre più evidente che per farsi trovare da nuovi clienti è indispensabile offrire contenuti di qualità in ogni fase del processo di acquisto, andando a disegnare un perfetto customer journey.

In questo articolo vogliamo aiutarti a scoprire cos’è il customer journey, perché è importante e quali strategie puoi adottare per realizzarne uno di successo.

Ecco passo passo come fare.

Definizione: cos’è il customer journey

È la traduzione stessa a fornirci indicazioni su cosa sia il customer journey.

Letteralmente significa viaggio del consumatore; in sostanza si tratta del percorso che l’utente compie quando si relaziona con un brand, dal momento in cui inizia la ricerca di un prodotto o servizio fino a quando lo acquista e (in alcuni casi) resta fedele all’azienda.

È, quindi, tutta una questione di relazione tra azienda e consumatore.

Infatti, il modello del customer journey è utile per comprendere come avviene l’esperienza di acquisto dell’utente e come si può eventualmente migliorare.

Per ogni tappa di questo percorso bisogna predisporre dei touchpoints affinché il consumatore possa interagire con il brand. Inoltre, il tutto può essere rappresentato visivamente da uno schema chiamato customer journey map.

Non entrare in panico! Analizzeremo passo dopo passo i seguenti punti!

Perché è importante

Se ancora non è chiaro, definire il customer journey è una tappa essenziale nell’intera strategia di marketing aziendale. Questo perché si tratta di uno strumento utile per:

1. Essere sempre presente come brand in ogni fase del percorso del consumatore
2. Comprendere in che modo l’utente si approccia al prodotto o servizio offerto, come ne usufruisce e in che modo vive l’esperienza di acquisto
3. Migliorare la soddisfazione dei clienti attuali e trovarne di nuovi
4. Individuare gli strumenti più efficaci per migliorare l’esperienza di acquisto dell’utente
5. Valutare punti di forza e debolezza di ogni touchpoints
6. Analizzare l’efficienza dei contenuti creati, del design e di tutte le strategie adoperate

In definitiva si tratta di uno strumento essenziale per valutare l’intero processo di customer experience.

Vuoi approfondire il concetto di customer experience? Leggi la nostra guida!

Le fasi del customer journey

Per ogni azienda sarà fondamentale conoscere il proprio target di riferimento e, di conseguenza, capire quali touchpoints attivare per poter comunicare.

I touchpoints devono essere pensati innanzitutto in relazione alla fase in cui il consumatore si trova nel processo d’acquisto.

Ma quali sono queste fasi?

FunnelIl funnel è un modello di marketing molto popolare. Rappresenta il cosiddetto path of purchase. Cioè il percorso compiuto dall'utente per passare da semplice visitatore a cliente vero e proprio.... e customer experience: modello lineare

Prima che Internet diventasse il centro della nostra vita, il percorso d’acquisto era considerato lineare e l’esperienza del cliente era divisa in 5 fasi:

• Awareness: il consumatore ha consapevolezza di un bisogno e sa di poterlo soddisfare con un prodotto o servizio
• Familiarity: il prodotto è ormai familiare nella mente del consumatore
• Consideration: è il momento di scegliere tra diverse marche; l’utente per decidere prende in considerazione diverse informazioni (tipo il prezzo)
• Purchase: dopo il processo di decisione, il consumatore effettua un acquisto
• Loyalty: fase post-vendita in cui l’azienda si impegna per far sì che il cliente diventi fedele al brand.

Questo percorso è rappresentato dal funnel, ovvero un imbuto che ti aiuta a visualizzare tutti i passaggi che i consumatori compiono prima di arrivare al momento dell’acquisto. La fase finale è rappresentata nella parte più stretta dell’imbuto, ad indicare che saranno molti meno gli utenti che arriveranno alla fase di purchase rispetto a quelli presenti in fase di awareness.

Nell’ottica del funnel marketing, l’obiettivo principale del processo di marketing è intercettare il consumatore con i principali strumenti pubblicitari e convincerlo ad acquistare.

L’evoluzione del customer journey

Oggi il modello del funnel lineare non è più verosimile e va pensato come circolare. Le fasi principali sarebbero considerazione, valutazione, acquisto e post acquisto.

Questo per tre ragioni principali:

1. Il contesto è cambiato. Con l’esplosione del digitale, il processo di acquisto si è arricchito con molteplici strumenti. Ad esempio, i consumatori utilizzano internet e lo smartphone per effettuare ricerche e sono sempre più influenzati dalle opinioni trovate online.
2. Il consumatore non è più passivo. È più consapevole del suo ruolo, di tutti gli strumenti in suo possesso per interagire con i brand e della sua capacità di influenzare le decisioni degli altri consumatori.
3. Il concetto di customer journey è sempre più integrato a quello di omnicanalità, secondo cui l’utente e il brand possono interagire attraverso l’uso sinergico e integrato di diversi touchpoint (online e offline).

I touchpoints: cosa sono e come si sono evoluti

In base a quanto già detto, è chiaro che i touchpoint sono i momenti di contatto tra brand e utente e vanno a formare l’intero percorso di customer journey.

Prima dell’avvento di Internet, gli unici punti di contatto erano i media tradizionali: TV, radio, giornali, eventi, negozio fisico, pubblicità OOH, call center.

Al giorno d’oggi, in un contesto multichannel è fondamentale prendere in considerazione anche i touchpoint digitali (sito web, social network, email, ads sui motori di ricerca, landing page) e i touchpoint non di proprietà dell’azienda (forum, backlink, blog, siti di recensioni, commenti sui social, ecc).

La presenza del web e il dilagare di nuovi punti di contatto hanno dato origine a nuovi fenomeni all’interno del processo di acquisto:

• R.O.P.O: l’utente fa ricerche online ma va in negozio per acquistare il prodotto o servizio ricercato
• Click & Collect: l’acquisto avviene online, ma il cliente si reca in negozio per ritirare il prodotto
• Try & Buy: il consumatore va in negozio per provare materialmente il prodotto ma poi si reca online per acquistarlo

EmailEmail è il diminutivo del termine inglese electronic mail, ovvero posta elettronica. Si tratta di un messaggio inviato tramite un pc o altro dispositivo connesso in rete da un account... marketing e customer journey: i vantaggi reciproci

In particolare, fra tutti i touchpoint, quello dell’email può essere molto utile per migliorare la tua customer journey. Non a caso, l’email marketing è la strategia preferita dalle aziende per entrare in contatto con i clienti.

Sfruttare in modo combinato l’email marketing e il customer journey può portare vantaggi da entrambe le parti, perché:

• Con le email puoi accompagnare i clienti in tutte le fasi, dal momento in cui entrano in contatto con il brand fino alla fase di fidelizzazione, per poi ricominciare
• Combinando questi due strumenti puoi aumentare le vendite, fidelizzare i clienti e migliorare la presenza online
• È possibile segmentare il target e personalizzare i messaggi
• Una campagna di email ben strutturata non è invadente e rende l’utente disponibile a recepire il messaggio

Dunque, combinare questi due strumenti può essere determinante nel migliorare l’intera esperienza dell’utente!

Esempio di customer journey integrata e circolare

Proviamo ad immaginare il processo di acquisto di un utente, prendendo in considerazione il contesto attuale.

Considerazione e valutazione

Immagina di essere su internet. Non hai bisogno di un prodotto in particolare, ma se sei in target puoi diventare l’obiettivo di un’azienda che vuole scatenare la domanda latente che è in te.

Infatti, improvvisamente scrollando la home di Facebook vedi un annuncio sponsorizzato di un marchio di moda e, incuriosito, decidi di recarti sul sito web del brand in questione.

Dopo aver curiosato un po’, esci dal sito ma inizi ad avere in mente un bellissimo paio di scarpe su cui hai cliccato.

Il giorno dopo, mentre sei in treno e navighi dal tuo smartphone trovi su Google un nuovo annuncio proprio di quel paio di scarpe (questa tecnica si chiama remarketing). Inizi a pensare di volerle acquistare, ma non sei ancora convinto, perciò vai di nuovo sul sito e, per avere più informazioni, compili un form di contatto e ti iscrivi alla newsletter.

Dopo qualche giorno, mentre controlli la tua casella di posta arriva una mail da parte di quel brand in cui ti viene comunicato che ti è stato riservato uno sconto del 20% per un periodo limitato.

Acquisto: prima e dopo

Ormai interessato, hai però bisogno di provare quelle scarpe; ti rechi nel negozio che quel brand ha nella tua città, provi le scarpe e sono perfette! Torni a casa, clicchi sul bottone della mail e completi l’acquisto.

Comprando le scarpe, decidi di iscriverti anche al programma fedeltà e da quel momento ti verranno accreditati punti per ogni acquisto e riservate offerte speciali comunicate tramite volantini. Una volta che il volantino arriva a casa tua, il customer journey ricomincia.

Come puoi vedere, il customer journey è appunto un circolo caratterizzato da momenti di ricerca e di decisione. I diversi touchpoint (online e offline) possono aiutare il consumatore ad avere consapevolezza del brand e dei benefici che il prodotto offerto può apportare.

Questo, chiaramente, dipenderà dal modo in cui saranno sfruttati i touchpoint e dal tipo di strategia adoperata.

Customer journey mapping: come disegnare la mappa perfetta

La customer journey map è la mappa che aiuta il consumatore a migliorare la sua esperienza d’acquisto e a seguire ogni passaggio progettato per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Prima di procedere alla creazione della mappa è, pertanto, necessario definire gli obiettivi che il brand vuole raggiungere e capire qual è il target di riferimento, quali sono i touchpoint più rilevanti per la propria audience e il miglior tipo di esperienza che si possa offrire.

Le strategie di marketing di un’azienda devono quindi essere in linea con il customer journey. Di conseguenza, dato che il percorso e i touchpoint dipenderanno dal target e dagli obiettivi, la mappa non sarà mai uguale per tutte le aziende ma risulterà personalizzata.

Come si crea una customer journey map

Una volta identificate e realizzate le premesse, si può passare alla creazione della customer journey map. Analizziamo quali sono gli step fondamentali:

1. Obiettivi e target. Decidi a cosa servirà la mappa e quali sono le buyer personas di riferimento. A questo punto potrai anche capire quali canali il consumatore usa per contattare il brand e quali touchpoint attivare.
2. Studia la concorrenza. Scopri cosa funziona e non per loro
3. Valuta la customer experience. Attraverso sondaggi ai clienti già esistenti e analisi di dati tratti da email, social, sito web, ecc potrai monitorare la presenza online della tua azienda e capire quali sono i bisogni dei tuoi clienti, come interagiscono con te e come reagiscono alle proposte che tu realizzi. Tools di monitoraggio della presenza online come Talkwalker, SEM Rush, Brandwatch o di social listening come Social Bakers, Hootsuite o Buzzsumo possono venirti incontro in questa operazione.  
4. Disegna la mappa. Una volta definiti strategicamente obiettivi, target, canali e touchpoint potrai procedere con la realizzazione pratica della tua mappa personalizzata.
5. Crea i contenuti per ogni canale e per ogni fase.
6. Fatti guidare dalla mappa e monitora le tue attività di marketing.

Tiriamo le somme…

Ricapitolando, affinché il customer journey sia efficace:

• Studia il consumatore: cosa fa, perché lo fa, cosa gli serve, dove lo cerca e in che modo.
• Tieni sempre conto dei dati e della loro qualità
• Sfrutta la tecnologia e i tools che il web ti offre
• Ricorda di personalizzare
• Non dimenticare l’email marketing: è sempre una carta vincente
• Non fermarti al momento dell’acquisto, lavora sulla fidelizzazione

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