Sempre più spesso si parla di brand reputation. O anche reputazione aziendale. Questo perché oggi le recensioni e le opinioni assumono un ruolo molto importante. Non solo nel processo di acquisto, bensì più in generale nel settore della comunicazione.

Certamente la brand reputation è un’arma a doppio taglio. Infatti può rappresentare sia un grande potenziale che una minaccia per un marchio. Per questo motivo è bene monitorare sempre la propria reputazione aziendale. Sia online che offline.

In questa guida Mailsenpai trovi tutte le info sull’argomento. Alla fine dell’articolo avrai tutti gli strumenti per poter curare la tua brand reputation. Nonché alcuni esempi chiariranno i tuoi dubbi sulle strategie di marketing più utili.

Cosa aspetti? Inforca gli occhiali e inizia a leggere. Buon viaggio nel mondo del marketing!

Cos’è la brand reputation?

Il termine “brand reputation” può significare molte cose. Innanzitutto con questo nome si indica un concetto piuttosto articolato. Sintetizzandolo si può dire: un insieme di percezioni e giudizi da parte degli stakeholder nei confronti di un marchio.

La brand reputation è la considerazione di cui un brand gode in virtù della sua capacità di soddisfare le aspettative del pubblico. Allo stesso modo dell’immagine, anche la reputazione svolge un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione. Permette alla marca di avere un posizionamento del tutto particolare nella mente del consumatore.

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Da questa definizione è possibile comprendere la complessità del concetto. Non si tratta solo dell’opinione o del giudizio del pubblico. In realtà include anche la capacità di un marchio di soddisfare il consumatore. O gli stakeholder.

Un altro elemento importante di questa definizione è il posizionamento. Ovvero la brand reputation influenza fortemente la posizione che il brand assume all’interno del mercato. Alcuni esempi? Se di lusso, casual, di qualità o di scarsa qualità. O ancora costoso, meno costoso, affidabile o non affidabile.

A cosa serve la brand reputation?

Le definizioni online della reputazione del brand aiutano a comprendere il suo scopo. Come anticipato, questo è un aspetto fondamentale per il posizionamento nel mercato. In particolare la percezione del consumatore porta a una definita localizzazione del marchio nel proprio settore.

Se la reputazione di un brand è pessima, gli stakeholder lo posizioneranno in un segmento di mercato negativo. Ad esempio quello dei prodotti di scarsa qualità. Cioè che non meritano un sforzo di acquisto. O ancora che non soddisfano le esigenze dei consumatori.

Di conseguenza una buona o cattiva brand reputation influisce persino sui risultati aziendali. Quindi può determinare un aumento o una diminuzione delle vendite. E più in generale delle performance del prodotto e/o servizio.

Lo studio della reputazione aziendale è fondamentale per avere sotto controllo questo aspetto. E al fine di curare la percezione degli utenti sul marchio.

Come funziona?

Sicuramente la comunicazione aziendale è un aspetto che influisce di molto sulla brand reputation. Difatti la percezione del consumatore si basa certo sull’esperienza di acquisto, ma non solo.

Ad esempio un consumatore che si è trovato male con un prodotto ma che ha ricevuto un rimborso o uno sconto per l’acquisto successivo non è del tutto insoddisfatto. Cioè la sua percezione nei confronti del marchio non è peggiorata. E non lo posizionerà in un segmento negativo del mercato. Anzi, è probabile che torni ad acquistare grazie a una comunicazione efficace da parte del brand.

Alla base della reputazione aziendale possono esserci molte attività dell’impresa. Ad esempio:

• La comunicazione di fatto. Che si basa sulle azioni concrete, ad esempio sulla sostenibilità o sul rapporto con i clienti.
• I segnali che vengono inviati al target. Ad esempio con la pubblicità, la newsletter, il packaging o il logo.
• Le relazioni create. Non solo con i clienti, bensì anche con dipendenti, stampa o collaboratori.

Come fare brand reputation?

Il modo migliore per fare brand reputation è conoscere il tuo pubblico. Non è possibile rispondere positivamente al target se non si sa cosa desidera. O di cosa cerca nei tuoi prodotti o servizi.

Perciò il primo step fondamentale è fare analisi di mercato. In questo modo puoi rispondere a domande come:

• Chi acquista il mio brand?
• Quali caratteristiche ha il mio cliente tipo?
• Cosa cerca nel prodotto o nel servizio?
• Cosa guarda nel brand?
• Quali sono i valori irrinunciabili del marchio?

Un secondo passaggio è approfondire le opinioni del pubblico. Ad esempio nei commenti sui social, nelle recensioni online o nei blog. In questo modo puoi avere una panoramica ancora più dettagliata della tua reputazione aziendale online. Inoltre puoi già individuare eventuali punti deboli della tua offerta.

In alternativa, offline puoi fornire ai clienti dei moduli per il livello di soddisfazione. Soprattutto se anonimi, i consumatori non avranno problemi a condividere la propria opinione.

Infine un altro aspetto che non può mancare in una strategia di brand reputation è il monitoraggio. Vale a dire monitorare con costanza ciò che viene scritto o detto sul marchio. Per farlo si possono usare alert, feed, strumenti come Google Alert e portali specializzati.

Tecniche e strategie della brand reputation

Ora che è chiaro il meccanismo della brand reputation, non rimane che capire come farla. Per poter approfondire questo aspetto è utile confrontare alcune strategie. Grazie a queste ultime potrai avere sotto controllo la tua reputazione aziendale. Anzi, potrai persino migliorarla.

Cura la tua comunicazione in ogni dettaglio

Rendi efficace il tuo content marketing. Quindi non limitarti a condividere contenuti con gli utenti. Dedicaci il tempo, rifletti su quali possano essere i temi utili o interessanti per i tuoi clienti. Punta sull’originalità e su più canali.

Cioè non limitare la comunicazione del sito. Sfrutta social, piattaforme video e podcast. Tuttavia ricorda: meglio meno contenuti, ben fatti e pensati su misura del tuo target piuttosto che una grande quantità priva di qualità. Ciò che non devi perdere di vista è il valore e il messaggio che vuoi trasmettere.

Le recensioni possono aiutarti: approfittane!

Puoi chiedere recensioni ai clienti. Soprattutto quelli fidelizzati potranno condividere opinioni positive di te. E questo aspetto migliora notevolmente la tua brand reputation. Infatti sempre più persone prima di comprare leggono le opinioni degli utenti online. Spesso queste ultime possono portare a un abbandono dell’acquisto, se negative.

Chiedere le recensioni ai clienti fidelizzati può non essere semplice. Certamente uno strumento molto valido è la newsletter. Ad esempio puoi inviare un’email in cui chiedi una recensione, magari fornendo in cambio un vantaggio. Come la spedizione gratuita sul prossimo ordine o uno sconto.

In questo modo il vantaggio è triplo: ottieni una buona recensione, migliori la tua brand reputation e invogli l’utente a un nuovo acquisto.

Risolvi le crisi reputazionali

A tutti capita di sbagliare. E può succedere di fare uno scivolone sui social o con la comunicazione aziendale. Questo però può portare a gravi perdite per il business. Nonché a un aumento notevole del rischio aziendale, creando un gap profondo con il consumatore.

Con il monitoraggio della brand reputation dovresti poter prevenire queste crisi. Quindi anche saperle evitare. Nonostante questo, ci sono alcuni modi per risolvere improvvise problematiche.

• Innanzitutto è bene eliminare e nascondere i contenuti negativi. Puoi farti aiutare da Google, ad esempio “pulendo” la SERPCon l’acronimo SERP (in inglese Search Engine Results Page) si fa riferimento alla "pagina dei risultati del motore di ricerca". Si tratta, dunque, dell’elenco ordinato di pagine internet che appaiono... da questi materiali dannosi.
• Inoltre puoi sfruttare il link building. Perciò usare i contenuti esterni in cui si tratta in modo positivo il marchio. Così occuperai lo spazio con le opinioni positive.
• In più gestire i social è fondamentale. Ad esempio rispondendo con educazione e disponibilità ai commenti negativi. Mostrandoti pronto a risolvere eventuali problematiche o difetti della tua comunicazione.

Non fare promesse che non puoi mantenere

È vero: una comunicazione positiva è la più utile per una brand reputation efficace. Tuttavia è bene non fare promesse che non si possono mantenere. E dimostrare con i fatti il proprio impegno.

Al contrario, continuando a promette e promuovere un tipo di comunicazione l’utente si sentirà preso in giro. Quindi l’effetto ottenuto sarà l’esatto opposto di quello desiderato. E in conclusione la reputazione aziendale sarà rovinata nuovamente.

Valorizza ciò che hai

Seguendo questo ragionamento, la strategia più efficace è quella di valorizzare ciò che già hai. Sebbene possa essere difficile, individuare i tuoi punti di forza e farne tesoro è la tecnica vincente.

Metti in luce il tuo sistema valoriale, così come lo staff o l’etica aziendale. Fallo senza pavoneggiarti, dimostrando che la tua attività ha una storia e dei valori condivisi con l’utente.

Questo aspetto è fondamentale. Soprattutto perché la responsabilità oggi è una delle caratteristiche più analizzate dai consumatori. E la motivazione è facilmente intuibile: ci sono tanti marchi e prodotti, il mercato è spesso saturo e per essere scelti dai consumatori diventano fondamentali i valori condivisi.

La trasparenza, la condotta, la responsabilità e la sostenibilità sono aspetti ormai irrinunciabili per l’utente.

Esempi di brand reputation

Gli esempi di brand reputation possono aiutare a capire di più su come creare una strategia efficace. In particolare la gestione delle crisi reputazionali può essere un approfondimento valido. Ecco due esempi che spiegano cosa è bene fare e cosa invece è meglio evitare.

Nike e lo sfruttamento dei lavoratori

Uno dei casi più famosi della reputation crisis è quello di Nike. Negli anni ’90 il brand si è trovato ad affrontare un grave danno alla propria brand reputation. La multinazionale fu accusata di sfruttare i propri lavoratori nei centri di produzione in Asia. Al loro interno lavoravano anche bambini e in condizioni precarie.

Per poter rispondere a questo danno la strategia più adatta è stata il tempo. Negli anni Nike ha alzato l’età minima dei dipendenti, ha pubblicato rapporti sulle condizioni dei lavoratori e ha aumentato il livello di trasparenza. Dimostrandosi pronta a investire in ciò che è importante per i propri consumatori.

Dopo decenni, si è raggiunta una risoluzione e oggi la reputazione di Nike è più positiva. Nonostante questo, il marchio ha dovuto investire in campagne di comunicazione mirate. Nonché sbilanciarsi e schierarsi spesso su tematiche civili, in particolare negli USA. Ad esempio l’appoggio al movimento Black Lives Matter.

Abercrombie & Fitch e le polemiche sull’estetica

Un altro scivolone molto noto e un esempio di grande difficoltà nella gestione della brand reputation è Abercrombie & Fitch. Il CEO del marchio nel 2013 ha affermato che i propri prodotti fossero dedicati solo a coloro di bell’aspetto. E dalla forma fisica curata.

Questa dichiarazione ha causato molte polemiche, soprattutto in un mondo sempre più diretto all’inclusività e alla body positivity. Infatti il messaggio era di forte pregiudizio nei confronti di tutti coloro che non rispondevano agli standard di bellezza e di moda.

Il brand non è stato in grado di gestire la crisi, in quanto da allora ha continuato a collezionare risultati negativi. In termini di vendite e di reputazione. Nonché il CEO in questione non ha mai subito conseguenze né ha ritrattato le sue dichiarazioni.

La piattaforma streaming Netflix ha lanciato recentemente un documentario sull’argomento. Il titolo è “White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch“. Al suo interno vengono affrontate le tematiche che hanno portato all’affondamento della sua brand reputation. E alla chiusura di molti store in tutto il mondo. Ad esempio le pratiche discriminatorie e il marketing esclusivo.

Pro e contro della brand reputation

I vantaggi della brand reputation sono molti. Queste strategie ti consentono di migliorare la tua posizione nel mercato. In più puoi aumentare le vendite e le performance dell’azienda. Curando la tua comunicazione ottieni risultati efficaci, che ti consentono una notevole crescita.

Nonostante questo però fare brand reputation non è così semplice. Anzi, questa pratica richiede un costante monitoraggio e lavoro di gestione della propria immagine. Inoltre le crisi reputazionali non sono facili da affrontare e possono portare a profondi danni.

Tuttavia oggi non è possibile essere presenti sul mercato senza curare la reputazione aziendale. Molti settori sono saturi di marchi, prodotti e servizi. Quindi, come anticipato, l’utente è alla ricerca dei valori e delle opinioni degli altri utenti. Per questo fare brand reputation è così importante.

Conclusioni

Adesso sai tutto su come fare brand reputation. E su come sia indispensabile prevenire le crisi reputazionali!

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