Non è la prima volta che sottolineiamo l’importanza dell’A/B testing email e non sarà l’ultima. Questa è davvero una strategia indispensabile per l’ottimizzazione email. Si tratta di implementarla, soprattutto, quando stai preparando una campagna particolarmente importante.
Noi ti spiegheremo come effettuare i test campagne email, quali elementi testare, come settare gli email split test e monitorare i risultati. L’obiettivo finale è portarti a una consapevolezza, guidata dai dati, di ciò che funziona per il tuo pubblico.
L’importanza dell’A/B testing email
Ogni volta che crei una campagna di email marketing, hai davanti a te moltissimi elementi da considerare. Il titolo, la preview, il copy, la grafica, le immagini, le CTACTA o call to action è un messaggio diretto all'utente che naviga sul nostro sito... Leggi. Ogni elemento di un’email può determinare il suo successo o la sua disfatta. Ma come fai a essere certo che gli elementi scelti siano quelli giusti? Con l’A/B testing email. Si tratta della scelta di inviare due o più varianti (massimo 4) della stessa email a gruppi randomizzati di utenti. Poi monitorare i risultati e scoprire cosa abbia funzionato.
Approccia questo tipo di test con la mente aperta. In un post su X, Andrea Bosoni di ZeroToMarketing ha scritto:
L’A/B testing ti fa fare un bagno di umiltà.
Cambiare l’oggetto e la CTA della mia newsletter da “conferma la tua iscrizione” a “verifica la tua email” ha ridotto il numero di utenti in sospeso del 50%. Non ho idea del perché.
Aspettati l’inaspettato. Ci sono componenti del copy, della grafica, delle CTA che funzionano meglio senza che tu riesca ad afferrarne il motivo. Devi solo sperimentare, sperimentare e sperimentare un altro po’. Quindi fidarti dei risultati.
Oltre l’ottimizzazione email
L’A/B test, detto anche email split test, divide i destinatari della tua email in due o più gruppi e invia loro delle versioni leggermente diverse della stessa campagna. Nel caso di cui parlava Bosoni qui sopra, ad alcuni utenti è arrivata una mail dal titolo “Conferma la tua iscrizione” e ad altri “Verifica la tua email“. La seconda opzione ha performato in modo esponenzialmente maggiore. Questo ha subito permesso all’esperto di marketing di scoprire quale email di conferma funzionasse meglio. Ma i benefici della sperimentazione non si fermano qui. Il test campagne email ti aiuterà sì nell’ottimizzazione email specifica, ma anche per una maggiore comprensione dei gusti e dei bisogni dei tuoi utenti.
Tutti i benefici delle sperimentazioni di marketing
Se il primo vantaggio dell’A/B testing email è evidente (scoprire quale variante performa meglio) ci sono altri benefici che arriveranno col tempo:
- una maggiore comprensione dei gusti dei tuoi utenti;
- la consapevolezza di strategie persuasive che convertono;
- la creazione di template vincenti da adattare alle varie campagne;
- migliori tassi di apertura, di click e di conversioni;
- più velocità nella creazione e ottimizzazione email per le prossime campagne.
Il bello del test campagne email, infatti, è che offre continuamente nuovi insight sui tuoi lettori o utenti. Ti fa scoprire nicchie di mercato che non conoscevi e strategie di conversion rate optimization innovative e vincenti. Che ne pensi di cominciare subito?
Come si imposta un A/B testing email
Prima di tutto, devi avere in mente un obiettivo da raggiungere. Usiamo l’esempio di Bosoni su uno dei KPI più importanti per l’email marketing: il tasso di apertura. Sai bene che per convincere un utente ad aprire la tua mail, l’elemento più importante è il titolo. È l’oggetto del messaggio che arriva nelle caselle di posta e, insieme alla piccola preview, inviterà l’utente a cliccare sopra oppure a cestinare l’email senza leggerla.
Semplifichiamo ulteriormente le cose e creiamo un email split test con sole due varianti, usando l’esempio citato.
- Email dal titolo “Conferma la tua iscrizione”
- Email dal titolo “Verifica la tua email”
Utilizzando i tool necessari, inviamo a metà degli iscritti la prima variante, all’altra metà la seconda. Scopriamo, attraverso gli strumenti di analisi, che la seconda ha ridotto del 50% gli utenti in sospeso. Possiamo modificare in maniera permanente la mail automatica che arriva quando una persona si di-siscrive alla newsletter. Quindi da ora in avanti useremo l’opzione “Verifica la tua email” perché ha funzionato meglio.
Il metodo scientifico per i test campagne email
Abbiamo fatto un esempio estremamente semplice, ma puoi creare A/B testing molto più complessi. Quello che conta è l’approccio, che deve arrivare dal metodo scientifico. Quindi poniti una domanda (per esempio “Quale CTA porterà a maggiori conversioni?“). Poi formula un’ipotesi come: la CTA “Fai la vacanza dei tuoi sogni” funzionerà meglio della CTA “Prenota il tuo viaggio“. Crea una campagna email curata in ogni dettaglio, e cambia SOLTANTO la CTA nelle due versioni. Inviale ai destinatari in modo randomico e testa l’ipotesi.
Verifica i risultati: la CTA “Fai la vacanza dei tuoi sogni” ha davvero ottenuto performance migliori dell’altra? La tua ipotesi è confermata. Potrebbe accadere anche:
- che la tua CTA preferita performi effettivamente peggio dell’altra = in questo caso, dovrai rigettare la tua ipotesi iniziale e adottare l’altra CTA;
- che le due CTA ottengano risultati simili = questo vuol dire che la modifica della CTA non incide in modo significativo sulle conversioni… Dovrai testare altri elementi.
Quali elementi testare nell’email split test?
Come ti abbiamo già detto, un’email è costituita da numerosi elementi che ne possono decretare il successo o l’insuccesso. Eccone alcuni che puoi testare con l’A/B testing per scoprire quali sono i più efficaci.
1. A/B testing email: l’oggetto
L’oggetto o il titolo dell’email (che possono coincidere oppure no) sono il gancio con cui attrai l’utente. Una volta ricevuto il messaggio, vedrà questa frase comparire nella casella di posta e deciderà se aprire la mail oppure no. Utilizza le basi della scrittura persuasiva per convincerlo e testa diverse soluzioni per le varie tipologie di email (newsletter, email di benvenuto o di conferma, promozioni su prodotti o servizi).
2. Email split test con CTA
La call to action convince l’utente a uscire dal contenuto dell’email per effettuare un’azione. Acquistare un prodotto, scaricare un freebie, visitare una pagina del sito web. Fai in modo che sia persuasiva. Puoi scegliere di testare il copy della CTA ma anche il colore, la forma e la posizione del bottone all’interno dell’email.
3. Contenuto per ottimizzazione email
La parte più corposa dell’email è il suo contenuto: il testo che scrivi per l’utente. Non lasciarti ingannare da affermazioni generiche come “un testo più breve viene letto più facilmente”. Non sempre è così. Dipende dal tuo pubblico, dall’argomento, da come hai impaginato il contenuto. Fai diversi esperimenti e scopri se davvero gli utenti preferiscono leggere un contenuto conciso e che va dritto al punto, oppure lungo e dettagliato.
4. Test campagne email per immagini
Anche il contenuto visuale della tua email incide sulla percezione degli utenti. Immagini da stock o fotografie originali, illustrazioni fatte a mano o grafiche smart? Dipende anche dal tono di voce e dalla brandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a... Leggi identity. Quali immagini ed elementi grafici permettono agli utenti di distinguerti dai competitor e riconoscere le tue email?
5. Layout dell’email
L’ottimizzazione email passa anche dal modo in cui sono organizzati gli elementi al suo interno. Troppe immagini potrebbero oscurare il testo, la CTA potrebbe funzionare meglio se messa in cima o in fondo, la distribuzione dei paragrafi può essere alleggerita. Quasi tutto può essere ottimizzato in una campagna di email marketing. Ma ricorda di testare questi elementi uno alla volta.
Best practices per l’A/B testing email
Non andare in confusione davanti ai tanti elementi che possono comporre il tuo test campagne email. Con il giusto approccio e gli strumenti più adatti, questo può diventare un esperimento divertente che ti insegna cose nuove sulla tua comunicazione e sul tuo brand.
Usa un approccio aperto per l’ottimizzazione email
Come abbiamo già detto, la tua ipotesi può rivelarsi scorretta o irrilevante. Non preoccuparti. Sii aperto a nuove soluzioni, a provare nuovi elementi nei test campagne email e ad accogliere i risultati. Anche se non sono quelli che ti aspettavi.
Non creare confusione negli email split test
Lo ripetiamo ancora. Testa un solo elemento alla volta e in non più di quattro varianti. Altrimenti avrai una situazione troppo caotica da interpretare e non riuscirai a ricavare dati rilevanti. Datti anche il giusto tempo per portare avanti il test, basandoti sulle conversioni ottenute in campagne precedenti. Per esempio, se di solito gli utenti rispondono a una newsletter entro 2-3 giorni dall’invio, non ha senso fare un test di sole 24 ore.
Usa email split test anche per le email automatiche
L’email di conferma di cui abbiamo già parlato è un ottimo esempio, così come quella di benvenuto o quella di spedizione di un ordine. Qui la tua alleata è l’email marketing automation. I messaggi inviati dalla piattaforma, “triggerati” da un’azione dell’utente, sono perfetti per l’A/B testing email. Sono spesso brevi, hanno pochi elementi e sono fortemente automatizzati.
Raccogli e interpreta i risultati dell’A/B testing email
Quando fai test campagne email, i dati che raccogli sono preziosi. Ti dicono qualcosa sugli utenti, sulla tua comunicazione e sul tuo brand. Per esempio, potresti scoprire che una fascia demografica risponde meglio a una CTA piuttosto che un’altra. E quindi riorganizzare la segmentazione del mercato. Oppure riconoscere che un certo tono di voce non si allinea ai valori dei tuoi utenti e cambiarlo, con un’operazione di rebranding parziale o totale.
Strumenti e piattaforme per l’A/B testing email
La maggior parte piattaforme di email marketing offrono la possibilità di effettuare email split test. Assicurati di scegliere la migliore, che ti aiuti a creare dashboardLa parola dashboard si può tradurre coi termini: pannello di controllo, cruscotto e console. In... Leggi chiare e ad interpretare i dati in modo univoco. Ti servirà anche l’aiuto di un analista, se possibile. Ecco altri strumenti utili ai test campagne email.
- ABTasty, ti aiuta nell’ottimizzazione campagne anche con suggerimenti personalizzati.
- Convert oltre alle campagne email, propone elementi ottimizzabili anche su siti web e landing page.
- Optimizely è considerato a livello internazionale uno dei migliori tool di sperimentazione sul web.
Usare l’AI nell’ottimizzazione email
Sicuramente già presente nelle tue attività di marketing e automazione, l’intelligenza artificiale è una risorsa preziosa anche nell’ambito dell’A/B testing. Può suggerirti nuovi elementi da testare, analizzare e predire il comportamento degli utenti per l’ottimizzazione email, aiutarti nella creazione di campi di contenuto dinamico. Così ogni utente, assegnato in modo randomico a uno dei gruppi di test, riceverà comunque delle comunicazioni personalizzate. Infine, l’AI è preziosa nella consultazione e nell’analisi dei dati. Ti guiderà nello scoprire gli insight più importanti ricavati dai test.
Implementare i risultati dell’email split test
Una volta completata la procedura del test campagne email, ti rimane una sola cosa da fare: applicare ciò che hai scoperto alle prossime campagne. Può trattarsi di un risultato immediato (come l’esempio della CTA che funziona meglio), che conduce a modificare quell’elemento in tutte le prossime email. Ma capita anche che gli insight ottenuti dall’A/B test siano più complessi da estrapolare e implementare. Succede nel caso di un tono di voce poco apprezzato, che può portare a una completa ristrutturazione di tutti i tuoi contenuti.
Conclusioni sull’A/B testing email
Come tutte le attività di marketing, anche le email richiedono sperimentazione e monitoraggio continui. Prendi questa necessità come un’opportunità. Un esperimento da laboratorio in cui puoi giocare con le parole, le immagini, i layout. E scoprire qualcosa di profondo sui tuoi utenti, migliorando di conseguenza le conversioni delle tue campagne. L’email split test permette l’ottimizzazione email e campagne con dati concreti, migliorando il ROIIl ROI (Return Of Investment) è il ritorno sull'investimento ossia il guadagno complessivo generato dall'investimento... Leggi e l’engagement.
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