Kpi marketing: un termine imprescindibile nel vocabolario di un marketer.

Ma di cosa si tratta? Se ti stai affacciando adesso al mondo del marketing e della comunicazione, può darsi che in qualche manuale o articolo tu abbia già incontrato questo termine. In caso negativo, non ti manca molto prima accada.

In effetti, i kpi sono un elemento essenziale nel processo strategico e se vuoi avere successo è bene che tu sappia definirli e misurarli.

Come fare? In questa guida oltre a spiegarti in dettaglio cosa sono i kpi e a cosa servono, ti forniremo qualche esempio, tutti gli strumenti per stabilire e misurare i kpi adeguati, insieme ad una lista delle principali metriche di cui tenere conto in base alla tua strategia o ai canali che scegli di adottare.

Bene, dovrebbe essere tutto chiaro. Bando alle ciance e andiamo dritti al punto!

Kpi: cosa sono le metriche di marketing

Nel senso più generale del termine, i KPIKPI è l'acronimo di Key Performance Indicator. In italiano Indicatore Chiave di Prestazione. Il termine rappresenta l'insieme di tutte quelle metriche utilizzate per misurare le prestazioni di una determinata organizzazione,... (Key Performance Indicator) sono metriche utili a misurare i risultati conseguiti da un’azienda, un’attività di business, un’unità organizzativa (ad esempio una metrica tipica del reparto sales è quella delle vendite medie dei clienti all’anno ). Servono, dunque, a definire il successo di un’organizzazione e variano in base al modello di business adottato.

I kpi marketing, in dettaglio, servono invece a misurare il raggiungimento degli obiettivi di una strategia di comunicazione o di una campagna pubblicitaria (offline così come online).

Fare marketing, infatti, non vuol dire solo avere competenze comunicative, creative e di gestione della relazione; implica anche possedere una buona dose di skills analitiche.

Specialmente nel digital marketing è fondamentale analizzare i dati e tenere sotto controllo l’andamento delle campagne attraverso i più comuni strumenti di web analytics.

Pertanto, non dovrebbe stupirti il fatto che i kpi marketing non intervengono solo alla fine di una campagna per controllare le performances e presentare i risultati, ma sono quasi sempre stabiliti a monte (nella fase di pianificazione) al fine di poter programmare le attività, tratteggiare strategie di successo e decidere come allocare il relativo budget.

Le metriche di marketing tradizionale

I KPI sono un fondamento del marketing, non solo di quello digitale. Anzi, da sempre si applicano a tutte le forme dell’advertising tradizionale.

Un esempio? Pensa alla televisione. Fino a non troppi anni fa era il media più importante su cui ogni brand di successo voleva essere presente. Ma come misurare l’andamento di una campagna pubblicitaria in tv?

Una delle metriche di marketing classiche della tv è il GRP (Gross Rating Point), destinato a misurare la pressione pubblicitaria esercitata da un piano, mezzo o veicolo pubblicitario rispetto ad una target audience specifica. Si ottiene moltiplicando la copertura o reach (percentuale di target raggiunto da quella campagna) per le frequenza media di esposizione (n° di volte in cui viene in media raggiunta ogni persona da quella campagna).

Capisci perché il marketing è anche un lavoro analitico e numerico?

Ma non è tutto. Esistono dei kpi marketing applicabili praticamente sempre, perché permettono di misurare il valore e il profitto di una campagna di comunicazione o di un’intera strategia di business.

Stiamo parlando delle seguenti:

• ROIIl ROI (Return Of Investment) è il ritorno sull'investimento ossia il guadagno complessivo generato dall'investimento di un capitale. Viene utilizzato maggiormente da chi è a capo di un'azienda o di... (Return On Investment): permette di valutare il rendimento e l’efficienza di un investimento di marketing o comunicazione;
• CAC (Customer Acquisition Cost), ovvero il costo richiesto per acquisire un nuovo cliente in un determinato periodo;
• CLV (Customer Lifetime Value), nonché il ricavo totale che si può ottenere dal cliente nel suo ciclo di vita con il brand

Come puoi immaginare la tua attività sarà profittevole quanto più alto sarà il valore del CLV rispetto al CAC.

Come abbiamo detto, questi kpi possono essere applicati per ogni iniziativa, ma il digitale ne ha aumentato il valore. Quali sono le altre metriche imprescindibili per il digitale? Continua a leggere per scoprirle!

Digital marketing: fondamenti ed esempi kpi marketing

Hai già capito, che anche con il digitale i kpi non sono spariti. Anzi, si sono moltiplicati e sono diventati sempre più importanti. Essendo più semplici da calcolare e garantendo un risultato più preciso, le metriche del mondo online hanno un peso maggiore in fase strategica.

Le metriche tradizionali, in effetti, sono più difficili da controllare e cambiano facilmente nel tempo. Al contrario, i kpi del digital marketing sono facili da individuare e sono calcolabili anche in un lasso di tempo breve.

E così, in base al canale digitale scelto, sono stati definiti specifici KPIs.

Tuttavia, esistono alcune metriche applicabili quasi sempre in ambito digitale. Ecco degli esempi:

• Reach: numero di persone o account unici che visualizzano un contenuto (post social, articolo, display adv, video, etc.);
• Impression: numero di visualizzazioni totali di un contenuto (considerate anche le visualizzazioni multiple da parte di uno stesso individuo);
• ROAS: il Return On Advertising Spend è il ritorno rispetto alla spesa pubblicitaria sostenuta;
• CPL (Cost per lead): costo totale sostenuto per acquisire ogni lead da una campagna di adv;
• Numero di lead: numero di nuovi contatti ottenuti a seguito di una campagna;
• BounceIl Bounce (in italiano rimbalzo) è un indicatore che ci segnala quanti messaggi non hanno raggiunto l'inbox (casella di posta elettronica) del destinatario in una campagna di email marketing. Le... rate: è il tasso di rimbalzo. Solitamente è utilizzato per misurare il numero di utenti che abbandona un sito o una pagina web senza compiere un’azione, però è applicabile anche al mondo dell’email marketing.

Questi sono esempi di kpi generici applicabili in numerose situazioni. Esistono, invece, metriche più specifiche in base al tipo di canale prescelto.

Kpi social network

I kpi tipici dei social (anche dette social metrics) sono tanti: tutti canali hanno una propria specifica dashboard su cui presentare all’utente gli insight più importanti ai fini del monitoraggio. I kpi marketing del mondo social di cui non potrai fare a meno sono i seguenti:

• Engagement rate: indica il coinvolgimento dei followers sulla tua pagina (ER= like+condivisioni+commenti)/n. fan. Più la percentuale è alta, più vuol dire che la tua fan base è attiva, interessata ai tuoi contenuti e fidelizzata al brand;
• Conversion rate: percentuale di utenti che rispondono positivamente alla tua call to action (download di un ebook, iscrizione alla newsletter, compilazione di un form, ecc);
• Click al bottone: si riferisce a quanto traffico ottieni (per esempio al tuo sito o landing page) a partire da un post social;
• CPANell'ambito del digital marketing CPA è l'acronimo di Cost Per Acquisition o Cost Per Action. Si tratta di un parametro che serve a valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria. Per... (Cost Per Acquisition): indica il costo sostenuto nella tua attività social per ogni conversione ottenuta

Kpi Search Engine Optimisation

Anche il mondo SEOSEO è l'acronimo di Search Engine Optimization, ovvero Ottimizzazione per i Motori di Ricerca. Questa sigla comprende tutte le pratiche volte a migliorare l'indicizzazione e il posizionamento di un contenuto... fa i conti con le proprie metriche di marketing. Quelle che non devi dimenticare se vuoi aumentare la visibilità del tuo sito web e migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca sono:

• Posizionamento della pagina: se fai SEO, essere nella prima pagina del motore di ricerca per una serie di keywords è il tuo obiettivo principale;
• Traffico organico: si tratta del numero di utenti che arrivano sul tuo sito da risultati non a pagamento. Se è alto, vuol dire che la tua strategia funziona.
• Bounce rate (frequenza di rimbalzo): ne abbiamo già parlato e come sai è la metrica che misura il tasso di visitatori che abbandonano il sito senza aver compiuto azioni;
• Tempo di permanenza sulla pagina: indica quanto tempo trascorre l’utente sul sito e, di conseguenza, il suo grado di interesse;
• Velocità di caricamento delle pagine: se il sito è troppo lento, gli utenti abbandoneranno velocemente la tua pagina. Tieni d’occhio questo kpi!

Kpi email marketing

L’email marketing è un canale molto importante per entrare a contatto stretto e diretto con i tuoi clienti. Perciò, se decidi di sfruttare questo strumento per l’invio di DEM o newsletter, non puoi prescindere da fare un’analisi dei tuoi risultati. Tieni d’occhio, perciò, questi kpi marketing:

• Open rateL'open rate è il tasso di apertura. Indica la percentuale di messaggi aperti calcolata sul totale di quelli effettivamente consegnati. Si tratta di un parametro utilizzato - soprattutto - nel...: percentuale di email aperte a confronto di tutte quelle ricevute dall’utente;
• CTRCTR è l'acronimo di Click Through Rate, ovvero in italiano "percentuale di click". Il CTR è il numero di volte in cui l'annuncio viene cliccato in rapporto al numero di... (Click Through Rate): è il numero di click sui link contenuti nel testo della mail rispetto al numero di email ricevute. È molto importante per capire l’interesse del lettore verso i tuoi contenuti;
• Tasso di deliverability: indica il numero delle email inviate che vengono effettivamente consegnate nella casella di posta e non nello spam;
• Unsubscription rate: ovvero, la percentuale di utenti che si disiscrivono dalla tua lista (meglio che stia sotto il 2%);

Kpi marketing: display advertising

Per l’adv online valgono le stesse regole degli altri canali. A parte le metriche più generiche (ad esempio la reach), le inserzioni online si misurano secondo determinati kpi:

• CPM (Cost per Mille): indica il costo da sostenere per raggiungere 1000 utenti (visualizzazioni)
• CPCCPC è la sigla di Costo per Click. Si tratta di un KPI. Una metrica fondamentale del digital marketing che serve a individuare il costo di un singolo click su... (Cost per Click): costo per ogni click ottenuto sull’adv
• CPV (Cost per View): tipica degli adv in formato video, indica il costo sostenuto per ottenere 1 visualizzazione

Come misurare i kpi marketing

Bene, adesso conosci le metriche genericamente applicabili a quasi tutti i canali online e hai visto le principali per ogni canale. Ovviamente ce ne sono molte altre, ma potrai approfondirle una volta che avrai iniziato a delineare la tua strategia.

Adesso, sicuramente ti starai chiedendo come puoi misurare i kpi per capire se le tue tecniche di marketing stanno portando i risultati sperati.

Come sempre nel marketing, per ogni problema esiste un tool che può risolverlo. O più di uno.

In questo caso, il tuo miglior amico deve necessariamente essere Google Analytics, la piattaforma n°1 per misurare l’andamento delle tue attività web e profilare la audience in base a metriche specializzate. È uno strumento gratuito che può essere utilizzato sia da grandi multinazionali che da piccole imprese locali. Ricco di funzionalità, può essere integrato con i principali tool di marketing online al fine di misurare l’andamento e il ROI delle attività digitali (campagne su Google Ads, adv su social, attività di digital PR, ecc.)

Vorresti conoscere meglio Google Analytics ed imparare ad utilizzarlo? Leggi la nostra guida sull’argomento per conoscere tutti i segreti di questo tool!

Oltre a questo grande strumento, con i social network puoi iniziare a monitorare l’andamento delle campagne già sfruttando i tool di analisi integrati nel social stesso, come Facebook Business Manager, Twitter Analytics, Insight di Instagram, ecc.

Tableau, Grow, GeckoBoard sono altri software che ti consigliamo di provare per misurare i tuoi kpi.

Strategie di successo: definire i giusti kpi marketing per la tua campagna

Hai capito che nella tua digital strategy i kpi hanno un peso importante, però allo stesso tempo sai che ce ne sono molti da considerare e che non possono essere tutti importanti allo stesso modo.  

Già sai che in base al tipo di piattaforma, potrai concentrarti sul alcune metriche piuttosto che altre. Ma, a parte questo, vorremmo darti dei consigli affinché tu possa scegliere con cura i tuoi indicatori di performance e possa delineare una strategia di successo.

1. Ricorda che i kpi sono utili solo quando offrono informazioni immediate e certe sull’andamento dell’analisi;
2. I kpi devono essere scelti sulla base di obiettivi chiari, tangibili e misurabili: chiediti sempre quale risultato vuoi ottenere;
3. Definisci la soglia dalla quale un risultato viene considerato come positivo;
4. Misura i kpi utilizzando informazioni facili da reperire e acquisite sempre con lo stesso metodo;
5. Pensa sempre all’informazione che le metriche di marketing devono far emergere: ti è utile ai fini strategici? Fa comprendere se c’è stato un miglioramento o peggioramento?
6. Impara ad interpretare un kpi relazionandolo ad altri: aggregare diverse metriche può essere utile per fare un’analisi più significativa e meglio contestualizzata;
7. Decidi la frequenza con cui vuoi valutare i tuoi kpi;
8. Chiediti se puoi misurare i progressi delle tue attività valutando quei kpi e se sarai in grado di capire se hai raggiunto il tuo risultato.

Conclusioni….

Questo viaggio nel mondo dei kpi marketing è stato molto lungo e ricco di stimoli. Speriamo che tu abbia compreso il loro valore all’interno di una strategia di marketing e comunicazione e sia pronto a mettere in pratica tutti i nostri consigli.

Conoscevi già il termine kpi? Generalmente quali sono per te le metriche più importanti da valutare? Faccelo sapere nei commenti.