Il processo decisionale che interessa i consumatori di oggi è molto diverso dal passato.
Decisamente. Il motivo? È ricollegabile ad Internet e alla sua estrema facilità di fruizione. Basta pensare che, secondo le statistiche, il 55% del traffico online mondiale proviene da dispositivi mobili.
Sono dati che meritano di essere presi in considerazione. Soprattutto da chi si occupa di marketing ed ha un’attività da promuovere.
Ecco perché in questa guida parleremo dello zero moment of truth (o ZMOT).
Vuoi sapere di che si tratta? Come funziona e in che modo impiegarlo?
Prosegui con la lettura… ti diremo tutto!

Quando i consumatori sentono parlare di un prodotto oggi, la loro prima reazione è “Fammi cercare online”. E così intraprendono un viaggio alla scoperta: di un prodotto, di un servizio, un problema, un’opportunità.

Rishad Tobaccowala

Cos’è lo zero moment of truth

In italiano si chiama “momento zero della verità”.
L’espressione viene usata per definire il momento che precede l’acquisto effettivo.
È quel passaggio preciso del customer journey in cui i potenziali clienti iniziano a cercare informazioni, che riguardano il prodotto o servizio interessato, in Rete.

Dove esattamente? Soprattutto sui motori di ricerca, ma anche su social network, forum, blog, community, siti web, piattaforme apposite per la raccolta di recensioni, eccetera.

Come nasce il momento zero della verità

Per spiegarlo dobbiamo fare cenno a cosa viene prima del momento zero della verità.
Fino a qualche anno fa il modello di marketing classico veniva rappresentato da 3 passaggi chiave.

1. Stimolo o “stimulus”
   Il possibile cliente riceve da una campagna pubblicitaria o dal passaparola uno stimolo che fa emergere in lui un bisogno di acquisto.
2. Firs Moment of Truth (FMOT) o “shelf”
   Nel 2005 la multinazionale americana Procter & Gamble teorizza il primo momento della verità. Lo descrive come il lasso di tempo, concentrato fra i 3 e i 7 secondi massimi, durante il quale il consumatore, di fronte allo scaffale del supermercato, sceglie di acquistare un prodotto rispetto ad altri.
3. Second Moment of Truth (SMOT) o “experience”
   Il secondo momento di verità è dopo l’acquisto, con l’utilizzo dell’articolo comprato. Se l’utente esprime un giudizio positivo, molto probabilmente, stabilirà un rapporto di lunga durata con il brand di riferimento.

Ma veniamo a noi. Come dicevamo, la situazione muta radicalmente negli ultimi anni.
Ad accorgersi del cambiamento e a notificarlo è Jim Lecinski, direttore delle vendite USA di Google, che nel 2011 scrive Winning The Zero Moment Of Truth.
Nell’ebook (noto a tutti gli esperti del settore) introduce il concetto di ZMOT specificandolo come sistema applicabile a qualsiasi business, anche di tipo B2CB2c è l'acronimo dell'espressione inglese "business to consumer". Rappresenta, quindi, tutti i modelli di business che prevedono un rapporto diretto tra azienda e cliente. Sia nell'abito delle operazioni digitali che..., e prodotto.

Le caratteristiche essenziali

Se controlliamo cosa dicono le recensioni online o la scheda tecnica di un prodotto da acquistare stiamo attraversando il momento zero della verità.
Sono due azioni diverse. Certo. Però accomunate da aspetti che contraddistinguono qualsiasi ZMOT.
Teniamo presente che lo zero moment of truth è sempre:

• online = ma avviene specialmente sui motori di ricerca come Google, Bing o Yahoo!;
• in tempo reale = perché è l’utente che decide momento e mezzo della ricerca (con una preferenza netta verso il mobile);
• multidirezionale = difatti le fonti consultate sono molteplici, anche più di dieci per volta;
• emozionale = va evidenziato che il potenziale cliente, quando effettua una ricerca, tenta di soddisfare una necessità di natura più che altro emotiva.

Vincere lo zero moment of truth

Dobbiamo capire due cose importanti.
Numero uno, che l’obiettivo di qualsiasi azienda è di intercettare l’utente durante il funnel di vendita. Numero due, che uno dei modi più giusto di farlo è proprio conquistandolo nel suo momento zero della verità.
Come?
A spiegarcelo è lo stesso Jim Lecinski con sette suggerimenti pratici.
Li riportiamo in sintesi.

1. Scegli qualcuno che si occupi dello ZMOT
   L’incaricato dovrà partecipare a qualsiasi riunione di marketing e disporre di un budget adeguato.
2. Trova i tuoi momenti zero
   Bisogna capire dove e come gli utenti cercano il tuo marchio online. In questa fase conviene utilizzare tool specifici per l’analisi e la ricerca delle parole chiave come Keyword Planner di Google.
3. Rispondi alle domande degli utenti
   Google offre due strumenti utilissimi allo scopo. Parliamo di Google Trends e di Search Console Insights.
4. Ottimizza per lo ZMOT
   SI tratta di presidiare tutti i canali della comunicazione per regalare agli utenti un’esperienza d’uso eccellente. Ovviamente un occhio di riguardo va all’ottimizzazione per i dispositivi mobili.
5. Sii veloce
   Nel mondo del marketing è fondamentale cogliere l’attimo. Cavalcare le tendenze (se possibile addirittura anticiparle) per sfruttarle a proprio vantaggio.
6. Non scordare i video
   Di solito i consumatori cercano video-vetrina e demo prodotti oppure guide e consigli degli esperti. Sono contenuti facili da condividere. Tramite e-mail, social, blog e pagine web.
7. Buttati nella mischia
   Per avere successo si deve provare, riprovare ancora e fallire. Ogni campagna va lanciata come se fosse in versione non definitiva.

Marketing e ZMOT

Proviamo a mettere in pratica quanto appreso sul momento zero della verità.
In che modo?
Se hai un’azienda e desideri farla crescere, dare un boost alle vendite, dai un’occhiata ai nostri suggerimenti.

• Scegli il pull adverting cioè forme pubblicitarie/promozionali non invasive o per cui i consumatori hanno espresso consenso esplicito alla ricezione (newsletter, landing page ben costruite, blog… ).
• Punta sulle strategie multichannel personalizzando la comunicazione in base al destinatario e al canale utilizzato.
• Realizza contenuti di qualità, ben scritti, originali e che risultano davvero interessanti per gli utenti.
• Cura il customer service e, in generale, la relazione con i clienti.
• Incentiva il passaparola e le ricondivisioni social.

Un ultimo consiglio: cerca la novità per sorprendere in maniera positiva consumatori sempre più attivi ed esigenti.

Conclusioni

Ormai l’avrai capito.
Per fare marketing è indispensabile stare al passo coi tempi. In linea con l’evoluzione tecnologica e le esigenze di consumatori sempre più difficili e preparati.
Quindi lo zero moment of truth non è qualcosa che può essere trascurato. Studia il tuo pubblico e fatti trovare. NO WORRIES. I frutti arriveranno presto.

P.S.
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