Il cuore ha le sue ragioni che la ragione non conosce.

Fonte: Blaise Pascal

Questa famosa frase di Pascal, dedicata alle emozioni, potrebbe essere facilmente applicata anche al cervello; d’altronde oggi sappiamo che è questo il vero organo che controlla ogni nostra azione ed emozione. Quante volte capita di fare qualcosa di istintivo? O di ragionare su un’azione da compiere e poi agire in modo totalmente diverso? Per spiegare questi Bias, o difetti cognitivi, bisogna studiare la teoria dei tre cervelli che ci spiega perfettamente le scorciatoie che il nostro cervello percorre per arrivare alle decisioni. Nel nostro caso, ci spiega anche come queste possano essere utilizzate per creare delle efficaci campagne di marketing. E adesso vediamo insieme cosa ci insegna la teoria dei tre cervelli e qual è la giusta strategia per vendere.

La teoria dei tre cervelli: cos’è?

La teoria dei tre cervelli, o Triune Brain, è un modello teorizzato nel 1960 da Paul Donald MacLean, medico statunitense specializzato in neuroscienza, ma oggi ritenuta superata dal punto di vista scientifico.

MacLean teorizzava una tripartizione del nostro cervello in sistemi diversi, ancora utile nella creazione di strategie di marketing:

• R-complex o cervello rettiliano: quello che si è formato più anticamente e che si occupa del 95% delle nostre funzioni vitali.
• Sistema limbico o cervello paleomammaliano: responsabile dei processi emotivi.
• Neocortex o cervello neomammaliano: la parte più recente, responsabile dei ragionamenti di calcolo e logica.

Vediamo insieme in cosa consistono:

R-complex o cervello rettiliano

Nella teoria dei tre cervelli, questa è la parte più istintiva, che si attiva con i nostri impulsi: amore, paura, competizione, bellezza ecc… Quando vediamo un prodotto in edizione limitata stiamo attivando il cervello rettiliano che risponde a stimoli primordiali legati al possesso di un qualcosa di unico.

Nel marketing è quella parte del cervello che viene attirata da messaggi e immagini di cibo, sesso, paura o che fanno semplicemente leva sui nostri istinti atavici.

Sistema limbico o cervello paleomammaliano

Nella teoria dei tre cervelli il sistema limbico è quella parte che elabora i sentimenti, che ci permette di immaginare una storia e di costruire una relazione con un’altra persona o con un brand.

Il modello limbico nel marketing è un’area estremamente importante, soprattutto oggigiorno, perché viene attivata dallo storytelling di un brand e ci permette di provare empatia e immedesimarci nei suoi valori. È alla base di un nuovo modo di fare comunicazione, in quanto le persone non sono più attratte dal prodotto in sé ma dalla visione del brand che lo produce. Un cliente che crede in quello che dice la tua azienda, tornerà molto più volentieri da te.

Neocortex o cervello neomammaliano

Questa è la parte del cervello più razionale, dedicata al calcolo, al confronto di numeri, come i prezzi, e alle statistiche. È quella parte di noi che ci permette di avere giudizio e di prendere scelte ponderate, anche se non è sempre così. Spesso il nostro cervello, infatti, tiene spenta questa parte perché consuma troppa energia, attivandola solo quando è necessario per esempio, nel caso del marketing, quando i prezzi sono troppo alti. Pensa che si stima che solo il 5% delle nostre decisioni viene preso dal sistema neocortex. E tutto il resto del tempo? Il cervello prende delle scorciatoie che si chiamano Bias, proprio per non attivare questo sistema, prendendo spunto da situazioni già vissute. Facciamo una prova pratica? Prova a immaginare un prato…

…sicuramente l’avrai immaginato verde anche se non era richiesto fosse un prato reale. Questo perché è l’unico che giustamente hai visto nella vita, quindi il tuo cervello ha subito elaborato l’informazione più facile per lui. Questo è un modo estremamente semplificato per spiegare un Bias cognitivo.

La teoria dei tre cervelli è ancora valida?

Sicuramente non in ambito medico-scientifico. Recentemente si è scoperto che questa ripartizione non esiste davvero ma è comunque molto utile a livello accademico per capire il funzionamento del nostro cervello. Oggi, infatti, si tende a seguire la teoria del premio Nobel per l’economia Daniel Kahnemann (e di molti altri prima di lui) secondo il quale i processi mentali sono attribuibili a due sistemi distinti, 1 e 2, che si occupano rispettivamente delle decisioni a livello inconscio e conscio.

In ogni caso, come detto, la tripartizione è molto utile per capire i diversi meccanismi associati al neuromarketing.

Cosa ci insegna la teoria dei tre cervelli?

Questa teoria, ma in generale il funzionamento della nostra mente, porta dei vantaggi nel marketing e nell’approccio di un’azienda verso i suoi clienti. Fondamentalmente il nostro cervello è pigro e sono diversi gli elementi che è possibile utilizzare a nostro vantaggio. Sfruttando i Bias cognitivi è possibile attivare alcuni meccanismi come:

• Tendiamo a ripetere una decisione che ha avuto un risultato positivo senza verificare che sia ancora così.
• Preferiamo una piccola gratificazione immediata invece che una più grande ma lontana nel tempo.
• Leggiamo solo le informazioni che tendono a convalidare le nostre opinioni e non quelle che ce le fanno escludere.

Questo significa che quando progetti una campagna non devi limitarti all’utilizzo delle tecniche che già conosci come il funnel o il marketing a goccia ma lavorare attentamente su ogni aspetto della tua comunicazione. Immagini lucide e attraenti, prezzi chiari e non troppo alti e storytelling capace di far provare diverse emozioni al cliente.

Le campagne di marketing sfruttano davvero questo modello?

Il più delle volte non volutamente. Chi lavora in comunicazione ha appreso queste tecniche senza per forza conoscere la teoria che ci sta dietro ma la utilizza inconsciamente per creare campagne di successo. Qualche esempio?
Tutti noi ricordiamo bellissimi spot di storytelling visti sui social o in TV, come questo della Nike o quest’altro della Apple che lavorano sul modello limbico di marketing per farci immedesimare nella storia. Ma di esempi, anche non legati al mondo video, ce ne sono parecchi.

Prendiamo, per esempio, questa mail, avete visto come il bicchiere sia stato opacizzato? In questo modo si attiva il cervello rettiliano che subito ci trasmette sensazione di freschezza, oltre a stimolare le nostre papille gustative, specialmente se il clima esterno è molto caldo.

Infine, anche un elemento più semplice può raccontare qualcosa alle persone e attivare i nostri tre cervelli, come questo menu realizzato per un noto cocktail bar di Milano, che in poco spazio riesce a raccontare la storia dietro i drink e ad evidenziare il prezzo con eleganza ma chiarezza.

Conclusioni

Non basta più attivare una parte del cervello per avere successo, la tua azienda deve impegnarsi sempre di più e, possibilmente, attivare almeno il sistema rettiliano e quello limbico per la buona riuscita della tua campagna di marketing. Dai sempre valore non solo al guadagno immediato ma anche alla comunicazione dei tuoi valori nel tempo, per esempio attraverso uno storytelling interessante, una ricerca di immagini accattivanti e la scrittura di testi che valorizzino la tua visione.

Tu o la tua azienda avete già realizzato campagne di marketing di successo? Condividile nei commenti!