Il web è pieno di esempi di brand storytelling, eppure, per quanto sia una tecnica comunicativa ampiamente utilizzata, ci sono ancora molte persone che non ne conoscono il significato e i benefici. Vediamo allora di fare un po’ di chiarezza. Che cosa s’intende per brand storytelling?

Facciamo un esempio pratico. Mettiamo che tu abbia un’azienda che produce e vende whisky. Hai già un sito web con e-commerce annesso, dei canali social con i quali dialoghi con la tua audience e fai attività di marketing per promuovere i tuoi prodotti. Eppure, come te, ci sono tante altre aziende che commercializzano un prodotto simile. Alcune lo fanno talmente bene che il loro brand è diventato il sinonimo del whisky per eccellenza.

A questo punto, ti starai domandando: che cosa hanno loro che io non ho?

Potrebbero avere più budget, una storia secolare e un packaging unico, ma non è questo il punto. Anche se tu copiassi le loro strategie, non riusciresti a raggiungere il loro livello. Già, proprio così. E quindi? Perché non riesci ad emergere?

Ecco che arriviamo al punto cruciale: loro portano avanti una strategia di brand storytelling. Il “cosa fanno” non è il loro elemento distintivo. D’altronde non fanno altro che produrre whisky come te, giusto? È il “come” a fare la differenza. Ed è proprio quel come che fa parte della definizione di brand storytelling.

Definizione di brand storytelling

Lo storytelling non è altro che un strategia narrativa e consiste nel dare al brand una personalità e un chiaro tone of voice.

In pratica, è l’arte di scrivere o raccontare l’azienda catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico.

I brand che utilizzano questa strategia comunicativa sono in grado di raccontarsi in una maniera talmente unica che sei in grado di riconoscerli anche senza bisogno di vedere il logo. Attenzione però! Fare brand storytelling non ha nulla a che fare con la scrittura persuasiva.

Molti infatti credono che, per raccontare il proprio brand, basti conoscere le leve psicologiche, ma si sbagliano. Mentre la scrittura persuasiva ha lo scopo di convincere l’utente a fare un’azione, il brand storytelling ha l’obiettivo di creare una connessione profonda con le persone.

Per questo motivo, il brand storytelling fa parte delle tecniche di soft marketing ed è strettamente legato al concetto di brand awareness. Ma torniamo alla nostra azienda di whisky e vediamo un esempio pratico di cosa vuol dire fare brand storytelling.

Il caso Jack Daniel’s

Questa è la pagina aziendale di Jack Daniel’s. A livello di struttura, hanno scelto una timeline per mettere in evidenza i momenti salienti della fondazione e della crescita del brand. Fino a qui non c’è nulla di veramente speciale. Quello che colpisce è la scelta di raccontare dettagli interessati sulla vita del fondatore e le vicende storiche che hanno caratterizzato la vendita di alcolici negli Stati Uniti. E lo fanno con un tono di voce amichevole, proprio come un amico che racconta la storia della sua famiglia.

Se pensi che funzioni solo per la sezione “chi siamo” del tuo sito, stai commettendo un errore. Il brand storytelling pervade tutta la comunicazione aziendale e si adatta perfettamente ad ogni canale. Guarda per esempio questo post di Facebook.

Il copy è semplice e richiama perfettamente la personalità del brand. In una parola: è potente.

Come far appassionare i clienti al brand

Se hai ancora qualche dubbio sull’utilità dello storytelling aziendale, forse ti convincerai leggendo quali sono i reali benefici che puoi ottenere:

• migliori l’immagine della marca e incrementi la fiducia verso la tua azienda;
• riduci le distanze col pubblico e crei un rapporto brand/consumatore che si fortifica nel tempo;
• ti differenzi rispetto ai concorrenti. Immagina i benefici di avere un brand talmente memorabile e perfettamente riconoscibile dalla tua audience. Bello, vero?

Come si dà forma alla personalità di un brand? Ci sono due strade che puoi percorrere: puoi scegliere di fare tutto da solo oppure affidarti a un consulente specializzato. La scelta spetta a te e spesso è dettata da limiti di tempo o budget. Chi si affida a una figura specializzata, sa di ottenere in breve tempo un lavoro perfettamente strutturato e funzionante. Inoltre, hai la possibilità di confrontarti con un esperto che ti aiuterà a guardare il tuo brand con occhi diversi, dandoti degli spunti a cui magari da solo non avresti mai pensato. Diciamo che è la scelta preferita da chi ha budget ma non ha le competenze o il tempo da investire per imparare a farlo autonomamente.

Esiste però anche l’alternativa opposta. Puoi leggere e studiare tanti casi studio e farti un’idea di come vuoi impostare la tua comunicazione di brand. Si tratta di una strada sicuramente più difficile, ma perlomeno ti permetterà di risparmiare del budget e destinarlo ad altre attività. Quale che sia la strada che decidi di percorrere, devi comunque conoscere quali sono le caratteristiche per creare una brand storytelling a regola d’arte.

BrandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a che fare con il concetto astratto che con sue le qualità tangibili. La parola brand... storytelling: la cassetta degli attrezzi

Spesso quando si parla di personalità di brand, si fa riferimento agli archetipi. Magari ne avrai già sentito parlare a scuola durante una lezione di analisi del testo.

Ti dice niente Carl Gustav Jung? Era uno psichiatra e psicanalista svizzero che per primo ne ha parlato. Secondo Jung, ogni persona è riconducibile a un modello primitivo radicato nell’inconscio. Mago, eroe, angelo eccetera. È una sorta di stampo sul quale noi costruiremo il nostro carattere e la nostra identità. Dal momento che l’archetipo è un modello innato e insito in ognuno di noi, ne deriva che ogni persona è in grado di percepire il carattere di un altro essere umano.

Devi sapere che puoi creare archetipi anche di un brand. Identificando la tua marca con uno di questi modelli, gli doni dei connotati immediatamente riconoscibili da chiunque. In altre parole, crei la tua brand essence. Interessante, vero?

Storytelling e archetipi: alcuni esempi

Nel 2002 Mark e Pearson hanno pubblicato il famoso libro “The Hero and the Outlaw” in cui teorizzano 12 archetipi fondamentali, suddivisi in 4 gruppi in base ai bisogni umani: appartenenza, indipendenza, stabilità e cambiamento.

Ad esempio, cosa hanno in comune Coca Cola, Kinder e Mulino Bianco? Sono brand molto diversi tra loro, eppure c’è qualcosa che li accomuna tutti. Che cosa? La loro comunicazione fa leva sui ricordi dell’infanzia e sui buoni sentimenti. Questi brand vedono il bene ovunque li circonda e cercano di trasmetterlo agli altri. Non è un caso che facciano parte dell’archetipo degli Innocenti.

Di contro, brand come Redbull, Patagonia, North Face fanno parte del gruppo degli Esploratori. Puntano la loro identità sull’auto-affermazione, la libertà e la fuga dalla consuetudine e la loro comunicazione evoca forti emozioni attraverso paesaggi mozzafiato e sport al limite dell’impossibile.

Come si trova l’archetipo giusto?

Rispondi a questa semplice domanda: se dovessi arrivare al nocciolo della tua marca, come la descriveresti?

Senza core values non vai da nessuna parte

Oltre a descrivere la tua brand essence, la tua cassetta degli attrezzi deve contenere la bussola che guida le azioni della tua azienda: i core values.

Il tuo brand che cosa incarna? Che azioni porta avanti? In che cosa crede? Per un brand di automobili potrebbe essere la ricerca del nuovo, lo spirito di squadra e l’attenzione all’ambiente; un brand di abbigliamento potrebbe credere nell’inclusività e nell’uguaglianza e va dicendo.

Guarda come IKEA descrive i suoi valori aziendali:

Se non hai ancora definito il tuo schema di valori aziendali, fallo subito. Senza è come navigare senza una bussola.

Esempi di brand storytelling

Siamo arrivati alla parte più succulenta di questa guida. Dopo tanto parlare, è ora di gustare un po’ di buon storytelling aziendale. Vediamo insieme 3 esempi a cui ispirarsi.

Coca-Cola: la felicità della condivisione

Forse tra i brand più popolari al mondo e sicuramente l’esempio perfetto di brand storytelling aziendale. Il suo motto si riassume in una frase: il semplice piacere di bere una Coca-Cola, rende ogni momento speciale.

L’azienda attinge continuamente ai ricordi di infanzia, ai momenti in famiglia e alle occasioni di svago con gli amici. Qual è uno dei momenti di condivisione per eccellenza? Il Natale. Alzi la mano chi non ha mai visto una pubblicità di Coca-Cola con il celebre camion rosso e Babbo Natale.

E la cosa più straordinaria è che Coca-Cola riesce a parlare ad ogni target trasmettendo sempre gli stessi valori aziendali e lo stesso immaginario di inesauribile felicità. Quando si parla di momenti in famiglia, ecco che compaiono pranzi e cene con familiari sorridenti. E se si rivolge ai giovani, li coinvolge con giochi e concorsi a premi.

Dove contro il body shaming

Tutte le donne sono belle. In tutte le taglie. Ecco che cosa racconta Dove. Sono ormai diversi anni che il brand ha deciso di associare la sua immagine al nuovo concetto di bellezza femminile. Lo fa con campagne online, spot televisivi e ovviamente tramite una comunicazione calda, aperta e sincera. In un mondo che valorizza solo i fisici scolpiti e con taglia 38, l’azienda ricorda a tutte le donne che ogni imperfezione le rende uniche e bellissime.

Ecco come accoglie gli utenti che arrivano sul sito:

… la casa della bellezza autentica. Da oltre dieci anni lavoriamo per far sì che la bellezza sia una fonte di sicurezza e non di ansia, ed è qui che continua il viaggio …

https://www.dove.com/it/home.html

Patagonia: sport e tutela ambientale

Tra i brand più impegnati nel sensibilizzare le persone riguardo la crisi climatica, c’è senza dubbio Patagonia. L’azienda promuove un approccio al consumo etico, alla tutela ambientale, alla sostenibilità della produzione e alla responsabilità sociale.

L’archetipo di Patagonia è sicuramente l’Esploratore, come lo sono anche North Face, Subaru e Starbucks. Eppure, Patagonia si distingue da questi brand e dai competitor proprio per l’attivismo ambientale. L’azienda infatti organizza eventi, serate e occasioni di incontro per promuovere un approccio più green verso il Pianeta.

Tiriamo le somme

Fare brand storytelling è una tecnica di comunicazione potentissima in grado di trasformare la tua marca da semplice nome a vero e proprio brand. Attraverso questa strategia narrativa rafforzi il legame con la tua audience, generi fiducia ed empatia e parli dritto al cuore delle persone.

Creare una strategia di brand storytelling è complesso ma non impossibile. Che tu decida di affidarti a un esperto, oppure preferisca fare tutto da solo, ci sono alcuni concetti fondamentali che devi tenere presente. Primo fra tutti, devi individuare il modello ancestrale a cui il tuo brand fa riferimento. è l’eroe? è il mago? Oppure è il saggio? Individua l’archetipo giusto e sei già a metà dell’opera. Dopodiché dovrai definire i tuoi core values aziendali e da lì iniziare a costruire la comunicazione su tutti i tuoi canali online e offline. Sembra difficile, vero? Eppure, una volta iniziato, troverai molto semplice costruire l’immagine del tuo brand.

Ora tocca a te! Se hai qualche domanda, scrivici nei commenti e noi di MailSenpai risponderemo ai tuoi dubbi!