Comportamento d’acquisto: cosa ci spinge ad acquistare?

Come funziona il comportamento d’acquisto? E perché è così importante saperlo?
Per le aziende è fondamentale sapere come i propri consumatori acquistano i prodotti, come ragionano in fase decisionale e i sentimenti che provano, perché è uno strumento molto efficace per la crescita.

Dall’altra parte i consumatori conoscendo meglio cosa succede durante l’acquisto possono avere una maggiore consapevolezza quando si approcciano ai brandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a... Leggi.

In questo articolo parliamo dei vari aspetti che intervengono nel processo decisionale e dei vari tipi di comportamento d’acquisto, non solo in generale, ma anche nel contesto dell’email marketing.

Che cosa si intende per comportamento d’acquisto

Il comportamento d’acquisto del consumatore è l’insieme delle motivazioni che lo spingono all’acquisto di un prodotto, una serie di elementi che influenzano le persone nella loro decisione.

Quando si parla di comportamento d’acquisto del consumatore ci si riferisce a tutto il percorso della customer journey. Quindi si considera tutto il funnelIl funnel è un modello di marketing molto popolare. Rappresenta il cosiddetto path of purchase.... Leggi di vendita che attraversa il cliente e anche la customer retention dopo il primo acquisto.

Come funziona il comportamento d’acquisto

Ogni volta che una persona percepisce un problema specifico (in modo individuale o grazie a una buona comunicazione di marketing), inizia il processo d’acquisto, in cui quella determinata persona diventa un potenziale cliente per una serie di brand.

Il processo d’acquisto varia da settore a settore, ma in linea generica si divide in 5 fasi:

• Percezione del problema
• Ricerca di informazioni
• Valutazione delle alternative
• Decisione di acquisto
• Comportamento post-acquisto

Il comportamento d’acquisto, con tutti i fattori di influenza, si inserisce in queste 5 fasi, dall’inizio fino alla fine.

“Come fin dall’inizio? Ci sono dei fattori che influenzano l’acquisto fin da quando il cliente percepisce il problema?”
Sì, e dopo capirai il perché, continua a leggere.

Fattori che influenzano il comportamento d’acquisto

I fattori che intervengono nel processo decisionale sono molteplici e anche in questo caso dipendono dal contesto specifico. Il processo decisionale per l’acquisto di un prodotto da pochi euro sarà molto diverso da quello per comprare un corso a 4 cifre per imparare nuove competenze, perché ci sarà un diverso coinvolgimento emotivo.

Andiamo ora a vedere in generale quali sono gli elementi che ci spingono a dire “sì, lo voglio” a un brand.

I fattori secondo Kotler e Armstrong

Philip Kotler e Gary Armstrong nel loro libro “Principi di Marketing” affermano che questi fattori sono di carattere:

• culturale
• sociale
• personale
• psicologico

Da questa lista si può notare che, come si dice spesso, il marketing si fa con le emozioni, non con il ragionamento logico… o almeno per una buona parte. La logica ha sempre un ruolo nelle nostre decisioni, ma la colonna portante sono i nostri sentimenti irrazionali, quelli che hanno una sorta di “istinto” alla base.

Infatti nella lista di Kotler e Armstrong nessuna categoria è legata alla logica pura.
L’essere umano dà valore alle cose basandosi su cose come le idee e gli standard della propria cultura, le pressioni sociali del proprio gruppo di appartenenza, la propria personalità e una serie di bias cognitivi che influenzano la psiche.

I fattori della persuasione di Cialdini

Il Ph.D. statunitense Robert Cialdini, nel suo libro “Le armi della persuasione” spiega i risultati delle sue ricerche sulla psiche e il marketing.
L’autore nel libro spiega i 6 principi della persuasione, gli elementi più importanti e ricorrenti che portano le persone a fidarsi e procedere all’acquisto.

Ecco i 6 principi che secondo Cialdini influenzano di più il comportamento d’acquisto:

• Reciprocità
  Le persone sono più propense a dire sì a coloro dai quali hanno già ricevuto qualcosa.
  
• Scarsità
  I consumatori danno più valore a ciò che è scarso, perché si innesca la paura della perdita.
  
• Impegno e coerenza
  Gli esseri umani sentono il bisogno di essere coerenti con ciò che hanno fatto in precedenza.
  
• Autorevolezza o autorità
  I clienti vanno verso chi trovano più autorevole, perché mostra più credibilità e affidabilità.
  
• Simpatia
  Le persone si fidano di più delle persone con cui entrano in simpatia
  
• Riprova sociale
  I consumatori basano il loro pregiudizio su ciò che fanno e dicono gli altri

Il potere del rapporto

È necessario menzionare un ultimo fattore cruciale per il processo decisionale: il rapporto con un particolare brand.

Infatti questo principio è alla base di molte strategie di marketing, una tra tutte quella dello storytelling aziendale. Raccontare la storia di come è nata l’azienda, le persone che ci sono dietro, le difficoltà che ha avuto nella sua crescita e i valori per cui si batte, fa in modo che il lettore entri in intimità con il brand.
È come quando un amico si apre con noi e si crea un legame più forte rispetto ad altre persone.

La forza del rapporto è alla base di molti acquisti ricorrenti, perché quando un brand ha creato una relazione salda sarà lui il primo a venire in mente al cliente in fase di acquisto, anche se ci sono altre alternative più valide o convenienti.

Il rapporto è anche un fattore cruciale per il comportamento d’acquisto nell’email marketing. Lo vedremo più avanti.

Effetti dei fattori di influenza

Come dicevamo, emozioni e logica sono entrambi presenti nel comportamento d’acquisto, ma in modi e dimensioni diversi. In linea generale, la prima attrazione è emotiva e poi la nostra mente cerca delle ragioni logiche per dare supporto a questa attrazione.

Esempio pratico: ti piace un vestito che vedi online, senti un’attrazione emotiva. Poi vedi che ci sono pochi capi disponibili in stock, ci sono tante buone recensioni, conosci già il brand e hai già comprato da loro. BOOM, hai già il portafoglio in mano per comprare.
In questo esempio ci possiamo trovare molti dei fattori che elenca Cialdini.

Se guardi bene i fattori di cui abbiamo parlato in questo capitolo ti accorgerai che influenzano il comportamento d’acquisto in tutte le fasi del processo decisionale, a partire dall’inizio fino al comportamento post-acquisto (e qui entra in gioco la customer retention).

Infatti, ricordi che prima dicevamo che ci sono fattori che influenzano il comportamento d’acquisto sin dalla percezione del problema? Esatto, pensaci un attimo: ti sarà già capitato che non appena ti è sorto un problema hai subito pensato a un brand che avesse la soluzione per te, magari per il rapporto che hai con lui, o per la sua autorevolezza o perché tutti ne parlano.

Tipi di comportamento d’acquisto

Sulla base di quanto abbiamo visto finora si può intuire che ci saranno diversi tipi di comportamento d’acquisto, alcuni più veloci, altri più complessi.
In questo caso la differenza sta nel coinvolgimento, che può essere più alto o più basso.

Nel loro libro Kotler e Armstrong dividono diverse tipologie di comportamento d’acquisto in:

• Comportamento d’acquisto complesso
  È il tipo di comportamento che avviene quando c’è un alto coinvolgimento del consumatore, il quale si può trovare davanti a prezzi elevati, un investimento di tempo significativo o un alto rischio, ma c’è una differenza rilevante tra i brand che sta confrontando.
  
• Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza
  Avviene nel momento in cui un consumatore deve acquistare un prodotto costoso o poco frequente, quindi c’è un alto coinvolgimento, ma non c’è una differenza rilevante tra i brand a disposizione. Per questo è un acquisto relativamente veloce.
  
• Comportamento d’acquisto abituale
  Parliamo di acquisti a basso coinvolgimento, per prodotti abituali, poco costosi e poco diversi tra loro: ha un ruolo molto importante la familiarità e il rapporto con il brand.
  
• Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà
  È il tipo di comportamento in cui c’è basso coinvolgimento, i prodotti sono poco costosi ma c’è una differenza significativa tra i brand a disposizione: per questo il cliente vuole puntare alla varietà e provare cose nuove.

In tutte queste tipologie le emozioni e la logica (il modello di elaborazione centrale e periferica) giocano ruoli diversi, vanno in profondità in modo molto differente in ogni situazione.
Se hai un’azienda analizza il tuo prodotto e cerca di capire qual è il grado di coinvolgimento che provano i tuoi clienti nel processo decisionale.

Comportamento d’acquisto nell’email marketing

Ora che sappiamo come funziona il comportamento d’acquisto in generale, come possiamo usare queste informazioni per la nostra strategia di email marketing? Vediamo come possiamo sfruttare le caratteristiche di questo strumento per accompagnare il comportamento d’acquisto e ottimizzare le vendite.

La regolarità nell’email marketing è una carta vincente

Essere regolari con il proprio email marketing è fondamentale. Se mandi solo una email ogni tanto alla tua lista, i tuoi utenti non creeranno mai un rapporto saldo con il tuo brand e non diventeranno clienti fidati.

Ciò significa che devi mandare una email al giorno? C’è chi lo fa con successo, quindi non c’è un limite. Il punto è che non importa se mandi una email al giorno o una a settimana, l’importante è che siano contenuti di qualità (non solo vendita) che possano realmente interessare all’utente.

Quando c’è una regolarità di email è più facile essere al primo posto tra i brand che vengono in mente ai tuoi clienti.
Se tu avessi bisogno di un deliveryLa parola delivery significa consegna. Si tratta del tasso di reperibilità dei contatti presenti sulla... Leggi e dovessi decidere tra un brand che manda una email al mese e un brand che manda una email di valore ogni due giorni, chi sceglieresti?

I 2 elementi più potenti per il comportamento d’acquisto

Ci sono 2 elementi fondamentali in tutte le tue email e questi sono il nome del mittente e l’oggetto.
L’oggetto ha un solo obiettivo: quello di far fermare il tuo utente e fargli aprire l’email. In pochi caratteri deve riuscire a catturare l’occhio ed emergere rispetto a tutte le altre email che riceve.
Ricordati che i tuoi clienti ricevono decine se non centinaia di email ogni giorno e tu devi poterti distinguere per evitare di essere ignorato.

Forse ti stupirai, ma il nome del mittente è ancora più importante dell’oggetto! Lo dice anche la ricerca. Sì, perché entra in gioco il potere del rapporto di cui abbiamo parlato prima.

Facciamo un esempio reale: un tuo cliente si iscrive alla tua newsletter perché hai promesso uno sconto sul primo acquisto. Nella tua strategia di email marketing mandi contenuti di valore, consigli utili e alle volte anche ulteriori sconti, buoni regalo e cose del genere.
Il tuo utente si abituerà al fatto che leggere le tue email è importante, qualsiasi sia l’oggetto. In questo modo aprirà sempre le tue email per prime, si fidelizzerà di più e innescherà il meccanismo di passaparola!

Il fattore della leggibilità per il comportamento d’acquisto

Diciamo che hai catturato l’attenzione del tuo lettore con l’oggetto dell’email e lui l’ha aperta.
Inizia a leggerla, ma poi vede che ci sono paragrafi troppo lunghi, parole complesse e un tono un po’ noioso. Lo hai perso. In men che non si dica ha chiuso l’email e messa nel cestino. Non comprerà.

Far aprire l’email all’utente è importantissimo, ma poi devi saper mantenere la sua fiducia. Il corpo dell’email deve essere ben leggibile, con uno stile il più semplice e “parlato” possibile.
Perché è importante? Perché quando parliamo di comportamento d’acquisto nell’email marketing le persone sono distratte, guardano le email di fretta, spesso mentre fanno altro. Quindi non importa quanto tecnico sia il tuo settore, scrivi in modo semplice e leggibile, senza muri di testo.
La noia e la confusione sono i peggiori killer per le vendite. E se gli utenti non leggono l’email non diventano clienti.

Conclusioni

Questa branca del marketing dona dati molto preziosi alle aziende, perché possono capire come servire al meglio il loro targetTarget è un termine che viene dalla lingua inglese e che vuol dire letteralmente "bersaglio".... Leggi con strategie che mettano in luce gli aspetti più importanti.
In atre parole, analizzare il comportamento di acquisto del proprio target significa mettere in pratica un concetto portante del marketing efficace: ascoltare il cliente e soddisfare le sue esigenze a meglio.

Quindi per poter andare in contro al comportamento d’acquisto dei tuoi clienti puoi non solo metterti nei suoi panni, ma soprattutto chiedere direttamente a loro. I tuoi clienti, sia quelli felici che quelli insoddisfatti, sono la tua risorsa più preziosa.
Poi cerca sempre di testare nuove cose che si inseriscono nelle fasi del processo decisionale.
In questo modo potrai avere una crescita continua.