Di certo avrai sentito parlare di viral marketing.
L’espressione nasce sul finire degli anni ’90. A inventarla furono Steve Jurvetson e Tim Draper in riferimento al successo di un’iniziativa Hotmail. Un’iniziativa che prevedeva un dono davvero speciale: indirizzi di posta elettronica gratuiti.
Ma sai in cosa consiste veramente una campagna virale?
Per dirla in breve, è una strategia della comunicazione che si basa sul passaparola.
In pratica… esiste un messaggio capace di suscitare interesse e utenti che si trasformano, più o meno spontaneamente, in cassa di risonanza.
Il “contagio” è esponenziale. Proprio come un virus.
Con questa piccola guida cercheremo di affrontare l’argomento dandoti suggerimenti pratici per promuovere la tua attività.
Prendi carta e penna per cominciare il nostro viaggio.
In pochi punti:
È giusto introdurre il tema con una definizione di viral marketing.
Il dizionario inglese Collins riporta due spiegazioni.
Entrambe risultano efficaci e (soprattutto) adatte alle intenzioni del nostro articolo.
Leggiamole insieme limitandoci ad una traduzione letterale.
Il marketing virale è:
- una tecnica di marketing diretto in cui un’azienda persuade gli utenti di Internet a inoltrare il proprio materiale pubblicitario (generalmente includendo barzellette, giochi, videoclip, eccetera).
- una strategia di marketing in cui i media convenzionali sono evitati a favore di varie tecniche progettate per generare pubblicità passaparola, nella speranza di creare una moda o mania.
Insomma, è evidente che il viral marketing ha un obiettivo importante: fare pubblicità.
Come? Studiando un piano che porti gli utenti a diventare parte attiva di questo processo condividendo contenuti. Senza costrizioni e gratuitamente.
Con quello che il gergo chiama modalità C2C (consumer to consumer).
Siamo tutti soggetti alle azioni delle idee
virali. Come nell’isteria di massa. Una musica che ti entra in testa e continui a canticchiarla per tutto il giorno e, alla fine, l’attacchi a qualcun altro. Le barzellette. Le leggende metropolitane. Le religioni strampalate. Il marxismo. E per quanto intelligenti diventiamo, esiste sempre in noi questa parte irrazionale profonda che ci rende potenziali portatori di informazioni autoreplicanti.
Neal Stephenson, Snow Crash
Se sei arrivato fin qui, avrai capito che il viral marketing è uno strumento fondamentale della promozione online.
E dunque, vale la pena approfondire il discorso.
Qualsiasi campagna virale che si rispetti deve essere pianificata a tavolino. Da esperti che sanno come suscitare la curiosità del pubblico.
Così bene da creare un meccanismo perfetto.
Un sistema dove ciascun elemento segue una logica prestabilita e solo apparentemente casuale.
Per comprendere ci possono venire in aiuto gli studi di Jonah Berger, professore alla Wharton School University della Pennsylvania e guru indiscusso del marketing.
Berger riassume, nella cosiddetta formula 6 keys STEPPS, quali sono le caratteristiche chiave di un contenuto virale.
Passiamole in rassegna:
- Social currency (valuta sociale)
Gli utenti si preoccupano della propria immagine. Vogliono apparire intelligenti, cool ed esclusivi.
Quindi, realizza contenuti che siano in grado di riflettere tali aspettative. - Triggers (stimoli)
Le persone parlano più facilmente di ciò che rimane impresso nella loro mente.
Lavora per creare contenuti da associare al tuo brand. - Emotions (emozioni)
I dati dimostrano che un contenuto emozionale ha circa il 20% di probabilità in più di essere condiviso.
Punta su sentimenti, feeling ed emozioni sia positive che negative come l’eccitazione e la rabbia. - Public (pubblico)
Il concetto si fonda su quello di riprova sociale.
Progetta la tua campagna virale attorno ad un’idea riconoscibile e apprezzata dalla maggioranza. La legge del gruppo farà il resto. - Practical value (valore pratico)
Si tende a condividere con piacere informazioni che risultano utili per gli altri.
Prova con liste, tips ed elenchi “cosa fare o non fare”. - Stories (storie)
Il racconto provoca emozioni e veicola messaggi.
Scrivi una narrazione convincente che descriva il tuo prodotto o servizio.
Naturalmente, prima di intraprendere una campagna virale occorre impegnarsi nell’analisi dei dati a disposizione e nello studio.
Del budget, del target, degli obiettivi prefissati e dei mezzi da impiegare per raggiungerli.
Questo significa che i sei punti citati non vanno utilizzati in simultanea, ma scelti secondo esigenza personale.
I teorici del marketing sono sempre alle prese con ricerche e riflessioni sul campo.
Abbiamo citato il pensiero di Berger, ma vogliamo darti di più.
Dr. Ralph F. Wilson è considerato una vera autorità del web marketing.
Grazie ai suoi 6 punti per una campagna virale efficace, è possibile intuire ancora meglio operatività e potenziale di questo potente strumento.
In parole povere… come funziona.
Bene. Secondo Wilson una campagna virale deve:
- proporre un servizio o prodotto free
- essere facile da condividere
- essere altamente scalabile
- saper sfruttare le motivazioni e i comportamenti comuni
- usare reti comunicazione già esistenti ed utilizzate
- servirsi di risorse appartenenti ad altri
Il quinto punto ci dà l’aggancio per un altro aspetto importante del viral marketing.
Quali sono i canali di diffusione impiegati? Dove avviene la condivisione vera e propria?
Scopriamolo con il paragrafo successivo.
Partiamo dal fatto che i contenuti virali sono suddivisibili in 4 macro categorie. Ovvero:
- articoli e post su blog e social network
- contenuti interattivi come quiz e game
- audio e video
- infografiche
Ciò che salta subito agli occhi è quello che li accomuna. Il loro minimo comun denominatore: Internet.
E andando nel dettaglio, è possibile osservare che il marketing virale si diffonde essenzialmente tramite piattaforme social. Come:
- blog
- social media
- community
- forum
- siti web
- servizi di messaggistica istantanea
- posta elettronica
In definitiva, stiamo assistendo ad un cambiamento drastico: dal word of mouth al word of mouse.
Concludiamo il nostro itinerario con esempi di marketing virale che la maggior parte di noi conosce.
Vanno considerati come campioni modello. Da tenere a mente per comprendere dove si può arrivare con una campagna virale vincente.
Ice bucket challenge
Altrimenti nota come la “sfida del secchiello del ghiaccio”.
La campagna viene lanciata nel 2014 dalla ALS Association con lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sulla SLA e incentivare le donazioni.
Le regole erano semplicemente tre e molto facili da seguire:
- riprendersi mentre si versa sulla propria testa un secchio d’acqua fredda
- pubblicare il video su profilo social
- sfidare altri 3 amici a fare lo stesso entro le 24 ore
In appena un anno vengono raccolti circa 115 milioni di dollari.
First kiss
Sempre nel 2014 faceva il giro del mondo il video dell’artista Tatia Pilieva.
Venti coppie di sconosciuti vengono ripresi mentre provano a baciarsi per la prima volta. Tra curiosità, timidezza e passione inaspettata.
La clip spopola su ogni canale social e in poco tempo diventa virale.
La sorpresa? Oltre ai numeri, il fatto che si trattasse di una trovata pubblicitaria della casa di moda WREN.
Insomma, gli sconosciuti non erano persone comuni ma professionisti. Tra questi anche gli attori Karim Saleh, Jill Larson ed Elisabetta Tedla.
Nel 2016 Disney lancia la campagna virale #ShareYourEars.
Per partecipare era sufficiente:
- scattarsi una foto con le orecchie di un cartone animato
- pubblicarla sui canali social Facebook, Instagram o Twitter
Per ogni condivisione venivano devoluti 5 dollari all’associazione benefica Make A Wish.
In questo caso, il fine giustifica i mezzi ed è pure divertente.
Conclusioni
Speriamo di averti regalato spunti interessanti sul mondo del marketing virale. Idee concrete per far crescere il tuo business.
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D’altra parte, ricordiamo che la squadra MailSenpai è sempre disponibile. Per dare maggiori informazioni, chiarimenti o delucidazioni su tutti i servizi offerti.
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