Hai mai notato che tutto ciò che coinvolge i cinque sensi rimane più a lungo nella memoria? Ecco, questo è il principio alla base del marketing esperienziale.

Ed è proprio di questo che vogliamo parlarti nel dettaglio. Stiamo per accompagnarti in un viaggio verso un ambito tutto da esplorare. Ma facciamo un passo indietro: ti sarai accorto che siamo circondati da messaggi e informazioni di ogni tipo, durante l’arco della giornata.

Per questo motivo non è affatto semplice catturare l’attenzione del pubblico a cui intendi rivolgere i tuoi messaggi. Tuttavia, se hai scelto di fare dell’email marketing uno strumento vincente per far crescere il tuo business, ci sono alcuni consigli preziosi che ti permetteranno di farti notare, senza grossi investimenti. Non lasciarti sfuggire l’opportunità di potenziare la visibilità della tua comunicazione.

Partiamo allora con l’analisi di quello che gli esperti definiscono marketing esperienziale: nei prossimi paragrafi ti forniremo una definizione di questa particolare strategia, con una serie di spunti per applicarla nel migliore dei modi. Sei pronto a cominciare? Sarà di sicuro un’esperienza da ricordare.

Marketing esperienziale: definizione e origini

Il primo a teorizzare la definizione di Experiential Marketing è stato Bernd Schmitt. Si tratta di un professore universitario della Columbia, che l’ha descritto come la capacità di creare un’esperienza memorabile per il cliente.

Cosa significa? Prova a pensare al marketing come a qualcosa che coinvolga attivamente il destinatario a cui ti rivolgi, rendendolo protagonista. Più avanti vedremo cosa intendeva Schmitt a proposito del pentagono dei 5 sensi. Ma prima di arrivare a questo, occorre andare alle origini delle sue teorie.

Nello scenario attuale, infatti, il mercato non si concentra più unicamente sul prodotto. Oltre alle classiche quattro leve di marketing, quindi, bisogna considerarne una quinta: le persone.

Se il marketing mix tradizionale elencava come indispensabili product, price, place, e promotion, è giunto il momento di parlare anche di… people.

Perché l’esperienza è così importante

Seguendo la teoria di Bernd Schmitt, dunque, il consumatore diventa centrale in ogni fase del processo d’acquisto. Si parla, allora, di ConsumAttore: una parte attiva, dinamica, che si informa e documenta prima di decidere. Solo dopo averlo fatto, procederà con l’acquisto di un dato prodotto.

In questa prospettiva non basta più un’attenta e minuziosa descrizione del prodotto stesso, in tutte le sue caratteristiche e qualità. Questo perché il ConsumAttore vuole toccare con mano (e non solo) le peculiarità di quello che acquista. In tal modo può davvero capire se esso provocherà la soddisfazione dei suoi bisogni.

Vantaggi e svantaggi del marketing esperienziale

Senza girarci troppo attorno, accompagnare il cliente in un’esperienza che lo coinvolga a livello emotivo è fondamentale.

In questo modo il tuo brand sarà percepito come autentico e memorabile. Inoltre, puntare sul marketing esperienziale ti offre l’opportunità di ottenere insight e generare contenuti per future campagne che daranno i risultati visibili. Perché non cominciare subito?

Prima di mostrarti alcune strategie ed esempi di marketing esperienziale, però, vogliamo darti un consiglio.

Come in tutte le cose, anche qui non ci sono solo benefici. Uno dei limiti legati alle campagne esperienziali consiste, infatti, nella difficoltà di individuare gli strumenti per valutare l’efficacia della tua campagna.

Ciò dipende dal fatto che ogni esperienza è unica e irripetibile, e ogni essere umano la vive in base al proprio bagaglio emotivo-cognitivo. Un’ottima idea, a tal proposito, è quella di studiare e offrire esperienze sempre nuove, e di lavorare con costanza per replicare il successo delle campagne più apprezzate. 

Esperienze da ricordare: ecco alcuni esempi

Ora che conosci la definizione di marketing esperienziale, non resta che prendere in esame alcuni esempi di brand che si sono fatti notare in questo senso.

• Il primo caso è quello della Perugina. L’azienda, famosa per i suoi celebri “Baci”, nel 2004, ha iniziato il suo percorso in direzione della multisensorialità. In quell’anno, infatti, è nata la “Scuola del Cioccolato”, un luogo in cui è possibile partecipare a vere e proprie lezioni insieme ai maestri cioccolatieri, e imparare la loro arte. Un’esperienza che crea condivisione e convivialità, prestandosi molto bene ad essere ricordata dai partecipanti. Ma non è tutto: questi momenti provocano il coinvolgimento attivo dei cinque sensi,  facendo leva sulle particolarità del cioccolato. Insomma, difficile dimenticare un prodotto quando ci appassioniamo ad esso.

• Un altro esempio è costituito dal Guinness Storehouse di Dublino. Questa fabbrica-museo offre ai suoi visitatori un viaggio alla scoperta di tutte le fasi di produzione della nota bevanda. Tutto avviene all’interno di un edificio di 7 piani, dotato delle più moderne tecnologie. È possibile vedere con i propri occhi tutto ciò che si cela dietro un bicchiere di birra, sentirne il profumo e gustare una pinta in omaggio. Alla fine del percorso, infatti, si arriva all’ultimo piano del museo, che ospita il Gravity Bar. E, con sorpresa e stupore ci si può godere una vista mozzafiato sullo skyline della città. Senza dubbio un’esperienza ad alti livelli. Serve aggiungere altro?

• A proposito di esperienza, non si può non citare Ikea: l’azienda svedese nel 2011 ha organizzato uno sleep-over nel suo negozio nell’Essex (Gran Bretagna). In cosa consiste? Il progetto dava la possibilità a 100 persone selezionate di dormire nel suo mega-store. I fortunati hanno così vissuto una notte tra i prodotti del brand, sentendosi a casa propria.

Quali sono le strategie da potenziare

Abbiamo parlato di Bernd Schmitt a proposito della definizione di marketing esperienziale. Ma ora entriamo nello specifico: quali strategie puoi mettere in atto per fare sì che i tuoi clienti si sentano coinvolti e vivano un’esperienza indimenticabile? 

Secondo Schmitt è possibile gestire le componenti emozionali dell’acquisto facendo riferimento a cinque categorie di esperienza. Queste ultime sono definite Strategic Experiential Modules (SEMs). Si tratta di tutte quelle esperienze che comportano il coinvolgimento della percezione, quindi dei cinque sensi: vista, udito, tatto, olfatto e gusto.

• Illy, ad esempio, ha istituito nel 1998 l’Aromalab, un laboratorio creato per studiare i processi alla base del profumo del caffè. Chi può fare a meno di lasciarsi catturare dal suo aroma inconfondibile? Per completare l’opera, l’azienda ha dato vita a fantasiose collezioni di tazzine disegnate da artisti internazionali. Perché il caffè è un piacere non solo per il gusto. Ti sarà chiaro, dunque, che per incuriosire il cliente non ti basterà semplicemente presentare il tuo prodotto. Dovrai fare in modo che lo desideri, e potrai riuscirci se lascerai che ne sperimenti l’unicità.

• Un’altra strategia per creare esperienze degne di nota è puntare sul marketing emotivo. In questo senso, il brand per eccellenza è Coca-cola: le sue campagne di marketing si basano sulla “vendita” di emozioni. Felicità e spensieratezza fanno parte del “pacchetto” che il cliente porta a casa insieme alla celeberrima bevanda. Basti pensare alle bottiglie personalizzate con nomi propri, accompagnate dall’invito “share a Coke with” (condividi una Coca con).

Altre strategie messe in atto dai grandi brand

Ma il marketing esperienziale non comporta solo il coinvolgimento dei sensi. Lo dimostrano altre due aziende molto note, che hanno fatto dell’esperienza il proprio marchio di fabbrica:

• Un’esperienza di diverso tipo è quelle presentata da Nike. Al grido di “just do it”, l’azienda invoglia il cliente ad agire e a superare i limiti. La cosa traspare in ogni spot e in qualunque iniziativa o campagna legata al brand.

• Ultimo, ma non meno importante, è il caso di Apple. L’azienda di Cupertino basa la sua comunicazione sul sentirsi parte di un gruppo, un team di persone che condividono interessi e aspirazioni. Così, chi acquista un prodotto del brand con il classico simbolo della mela, porta con sé un autentico status symbol.

Il marketing esperienziale nell’email marketing

Ora che il nostro viaggio sta per giungere al termine, vogliamo fornirti un ultimo spunto. Potrai utilizzarlo a tuo vantaggio se vuoi puntare sull’email marketing. Anche il questo caso le tecniche basate sull’esperienza tornano ad essere centrali.

Come fare per rendere memorabili le tue email? Prima di tutto dovrai far leva sui tuoi punti di forza, evidenziando ciò che ti distingue dai
competitor. Analizza la concorrenza e ascolta ciò che i tuoi clienti dicono di te. Così ti sarà più semplice capire come coinvolgerli e rispondere prontamente alle loro esigenze.

E poi ricorda di scegliere con cura il partner a cui affidarti: con Mailsenpai puoi sempre contare sul supporto e i consigli di un team. Le esperienze memorabili, in fondo, si creano anche grazie al gioco di squadra.