Il mondo del lusso ti affascina? Oggi entreremo nello scintillante mondo del luxury marketing. Ti aiuteremo a capire come rendere un prodotto di fascia premium e desiderato da un target top-spender. Guardando esempi vincenti di luxury marketing sarà più semplice capire qual è la strada giusta per essere accettato nel mondo del lusso!

Cos’è il luxury marketing?

Prima di immergerci nel mondo del lusso cerchiamo di capire cos’è il luxury marketing. Da come si capisce dalla parola, è una branca specifica del marketing che tratta beni di lusso e si rivolge a un target definito top-spender. Attualmente, però, queste strategie hanno subito dei cambiamenti. I brand di lusso non possono più essere accumunati da delle precise caratteristiche. Uno dei motivi principali riguarda l’abusare del termine luxury marketing, che spesso non si riferisce a prodotti di lusso, ma semplicemente ad offerte di fascia più alta. In particolare, sempre più spesso si utilizzano queste strategie per incentivare una brand extension verticale. Questo accade quando le aziende che non operano nel settore del lusso cercano di entrarci con dei prodotti top di gamma o con precise segmentazioni di mercato.

Lusso vs moda

Una precisazione prima di scoprire come definire una strategia di luxury marketing è doverosa. Il lusso e la moda non sono dei sinonimi! Secondo lo studioso francese, Jean-Noël Kapferer il lusso si differenzia per tre aspetti:

• l’esclusività
• la limitata accessibilità
• la rarità

Questi portano a creare un’atmosfera unica intorno ai brand di lusso. Il consumatore acquistando un prodotto di lusso viene, quindi, elevato socialmente rispetto la massa. È un modo per i clienti per raggiungere il punto più alto della gerarchia sociale grazie a marchi esclusivi.

Le caratteristiche del luxury marketing

Per definire una valida strategia di luxury marketing è bene muovere le giuste leve. Secondo l’esperienza dei marketer americani per rendere un brand di lusso è bene non dimenticare queste cinque caratteristiche.

La percezione di scarsità

Il lusso è qualcosa che non può essere alla portata di tutti. Più un prodotto è poco diffuso sul mercato e più acquisisce valore. Nella strategia di luxury marketing è importante far percepire al target che quello che si sta offrendo è per un numero limitato di consumatori. Per farlo ecco alcuni consigli:

• Produci un numero limitato di articoli e comunicalo ai clienti più fedeli
• Rendi disponibile il prodotto solo in alcuni punti vendita percepiti come più esclusivi
• Offri un servizio per un periodo limitato di tempo

Dopo aver definito come far percepire la scarsità della tua offerta è bene capire come comunicarlo. Studia il tuo target e definisci i canali di comunicazione più adatti. Ad esempio, puoi informare i clienti più fidelizzati con delle campagne di email marketing a loro dedicate.

Il prezzo

Il pricing è un elemento fondamentale per il luxury marketing. Tutto ciò, che è scarso ed esclusivo ha un prezzo non alla portata di tutti. È bene, quindi, inserire il tuo prodotto o servizio in una fascia di prezzo premium. Devi dare la percezione che il tuo prodotto sia di qualità e altamente esclusivo. In questo settore, offrire un prodotto a un prezzo inferiore rispetto alle aspettative andrà a ledere la percezione valoriale sul brand. È bene, quindi, definire un pricing coerente con il valore della marca e la percezione del target di riferimento, anche rispetto ai competitor.

Un altro errore da non fare mai nella strategia di luxury marketing è offrire sconti. Il target a cui ti stai rivolgendo vuole pagare per un prodotto che sia esclusivo e non alla portata della massa.

Esperienza unica nel luxury marketing

Quando un utente acquista un prodotto o un bene di lusso deve vivere un’esperienza unica e di alto livello. Nella tua strategia di luxury marketing devi operare in due livelli differenti:

• Prodotto con caratteristiche di alta qualità. Ad esempio, può essere un capo realizzato a mano con un design unico oppure un prodotto sviluppato con una tecnologia innovativa.
• Esperienza emotiva. Acquistando un prodotto di qualità vive un’esperienza di altissimo valore emotivo. Non è un semplice prodotto, ma un simbolo che gli fornisce un’identità a livello sociale.

Per realizzarlo in modo coerente, non dimenticare i valori del tuo brand e cosa ricerca il tuo target di riferimento.  

L’estetica

L’occhio vuole la sua parte e nel lusso gioca un ruolo importantissimo! I prodotti non devono essere solo di qualità, ma devono essere esteticamente accattivanti. Gli oggetti presenti nelle strategie di luxury marketing hanno delle caratteristiche estetiche pensate per aumentare il suo valore percepito. Un prodotto di lusso brutto o con pochi elementi di differenziazione non può essere preso in considerazione. Attenzione, però, in questo settore il bello è anche sinonimo di distacco dalla massa. L’estetica, quindi, deve essere pensata per differenziare il consumatore che indossa o utilizza quel prodotto.

Un servizio clienti di livello

Questo tipo di settore deve trasmettere sempre esclusività e unicità. Il cliente ricerca anche nell’esperienza di acquisto e di post acquisto un’esperienza di lusso. Nella tua strategia di luxury marketing devi porre molta attenzione al customer care, sia nei punti vendita fisici che online. Il cliente deve essere coccolato e sentirsi al centro della scena in ogni momento. Gli standard da rispettare sono molto elevati! Devi riuscire ad acquisire la fiducia e la fedeltà del target di riferimento. È bene, quindi, che il personale sia adeguatamente istruito per offrire un’esperienza d’acquisto degna dell’offerta che state proponendo. Non è un caso, infatti, che molte aziende che operano in questo settore concentrano gran parte delle loro energie in questo aspetto.

Esempi di luxury marketing

Ora passiamo ad esempi di luxury marketing di successo! Ti aiuteranno a definire nel modo più adeguato possibile la tua strategia. Guardare ai migliori è sempre una buona pratica, soprattutto nell’ambito del lusso. Ti permette di comprendere quali sono le strategie che hanno già portato a dei vantaggi concreti!

Gucci

Iniziamo con uno dei brand di abbigliamento più importanti nel settore del luxury, ossia Gucci. Nonostante sia da oltre 90 anni uno dei big in questo settore, riesce sempre a innovare il modo di comunicare ai propri clienti d’élite. In particolare. Gucci ha saputo sfruttare l’era di digitalizzazione per innovarsi e consolidarsi ulteriormente nel mercato. Il loro obiettivo è stato quello di aumentare l’engagement con i clienti attraverso una precisa strategia social. La sua strategia di luxury marketing nel tempo ha continuato a portare dei benefici perché il brand è riuscito a:

• Aggiornare il modo di comunicare, ma restando sempre coerente con i tratti distintivi del brand
• Offrire la percezione di esclusività, creando delle community ristrette composte da soli affezionati
• Collaborazioni con influencer di riferimento per il target
• Contenuti sempre eccentrici e facilmente riconoscibili

Tutto ciò, gli ha permesso di avere profili social con elevato livello di engagement e un bacino di clienti affezionati.

Stella McCartney

Un brand del lusso che ha fatto la storia è Stella McCartney. È un chiaro esempio come una strategia vincente di luxury marketing si debba basare dall’ascolto del target di riferimento. Il brand nasce nel 2001 posizionandosi con prodotti di fascia premium ed ecosostenibile. In particolare, è riuscita a rispondere alla domanda di tutti quei consumatori che prestavano particolare attenzione all’ambiente nel settore del lusso. I prodotti di Stella McCartney, infatti, hanno la caratteristica distintiva di non essere realizzati con pelle vera. La produzione è stata affiancata da una valida strategia di comunicazione, rivolta a quei clienti che condividevano i valori del brand. La loro strategia di luxury marketing nel tempo si è evoluta. Sono state realizzate specifiche campagne social in cui l’attenzione agli animali non viene mai messa in secondo piano.

Tiffany & Co

Se si pensa al mercato di gioielli di lusso, Tiffany & Co è uno dei primi brand a cui si pensa! È un chiaro esempio come la strategia di luxury marketing sia riuscita a creare nella mente del consumatore l’idea di esclusività e di unicità del prodotto. A differenza degli altri esempi, Tiffany & Co è entrata nella mente dei consumatori inserendo gli elementi differenzianti del brand in produzioni cinematografiche. In numerosi film il gioiello del brand viene collegato a simboli di eleganza e di amore. Il senso di unicità viene trasmesso anche nel packaging unico nel suo genere e nei punti vendita particolarmente sfarzosi. L’iconico color Tiffany, infatti, è diventato un simbolo di riconoscimento condiviso da tutti, anche da chi non è cliente.

Nella sua strategia social continua ad essere coerente con la propria brand identity. Infatti, vengono scelti solo influencer di un alto livello o sponsorizzano solo eventi esclusivi.

Conclusioni

Sei certo di avere l’offerta giusta per il mercato del lusso? Ora non ti basta che seguire i nostri consigli e definire la tua strategia di luxury marketing. Se hai ancora qualche dubbio o curiosità, non esitare a contare su di noi. Mailsenpai è sempre pronto a rispondere a ogni tua domanda.