Riuscire a prevedere cosa è interessante all’occhio dei consumatori sarebbe un sogno? Invece è realtà! Con l’eye tracking è possibile sfruttare l’innovazione scientifica e tecnologica per conoscere meglio i potenziali clienti. Se si utilizza adeguatamente è possibile sapere quali elementi grafici o quali caratteristiche di un prodotto influenzano maggiormente l’acquisto. Non vedi l’ora di saperne di più vero? Allora iniziamo!

Cos’è l’eye tracking?

Un vecchio detto diceva “Gli occhi sono lo specchio dell’anima“. Con l’eye tracking abbiamo compreso che sono anche lo specchio dei desideri dei consumatori. Non stiamo parlando di magia, ma scienza! Per capire al meglio questa pratica cerchiamo di comprendere il significato che si cela dietro questa parola. In italiano possiamo tradurla come oculometria. Secondo Wikipedia è:

il processo di misurazione del punto di fissazione oculare o del moto di un occhio rispetto alla testa.

Wikipedia

Viene utilizzata per definire l’analisi dei movimenti oculari di un soggetto e per determinare dove sta guardando. In particolare, questo processo di monitoraggio è in grado di definire cosa il soggetto guarda e per quanto tempo. È un metodo utilizzato da molti anni e può essere applicato a diversi settori di ricerca. Nel mondo del marketing, molte aziende lo utilizzano per comprendere al meglio il comportamento dei consumatori, così da poter influenzare il processo d’acquisto.

Cos’è l’eye tracker?

Per poter eseguire un eye tracking è indispensabile l’eye tracker! Non è uno strumento dotato di super poteri, ma una particolare tipologia di occhiali. Con il tempo si sono evoluti e hanno mutato differenti forme. Uno degli ultimi modelli è un occhiale portatile con infrarossi e telecamera, in grado di registrare ciò che osserva il soggetto. Viene utilizzato durante il test per misurare il movimento degli occhi del soggetto. L’eye traking neuromarketing viene utilizzato per analizzare l’interazione tra l’uomo e il computer o per studiare come progettare un prodotto da vendere. In particolare, sono utili per studiare l’efficacia di uno spot pubblicitario, il posizionamento di un prodotto in uno scaffale o la struttura di un sito web.

A cosa serve l’eye tracking?

Indipendentemente dal settore in cui di utilizza, l’eye tracking è utile per studiare il comportamento umano. Attraverso l’eye tracker è possibile studiare i movimenti oculari del soggetto in base agli stimoli esterni. In questo modo, è possibile comprendere quale informazione esterna è più rilevante. Con questi studi si è compreso come gli individui inconsciamente tendono a deselezionare gli stimoli che non sono importanti per il suo obiettivo.

Questo ci fa comprendere quanto l’eye tracking sia importanti negli studi sul comportamento del consumatore e sul decision making. Attraverso di essi è possibile comprendere quali elementi di una pubblicità o all’interno di un punto vendita sono più significativi per i potenziali clienti.

Come si fa l’eye tracking?

Hai voglia di applicare i vantaggi dell’eye tracking anche nel tuo business? Innanzitutto, per iniziare il tracciamento devi essere munito di:

• Un obiettivo di ricerca;
• Soggetti disponibili a sottoporsi al test;
• Almeno un eye tracker per la rilevazione delle informazioni utili alla ricerca;
• Un software specialistico per elaborare i dati acquisiti.

Eye tracking marketing

Nel mondo del marketing l’eye tracking è molto utilizzato in differenti ambiti:

• Pubblicità online: per comprendere cosa attrae maggiormente un utente online. Ad esempio, si analizzano i siti web, campagne di email marketing o post online.
• Comunicazione offline: si utilizza l’eye tracking anche per studiare gli elementi più accattivanti all’interno di un catalogo, di un cartellone pubblicitario o in un giornale.
• All’interno dei punti vendita. È uno dei settori in cui si utilizza maggiormente questa tipologia di analisi. È utile per comprendere quale percorso è migliore per effettuare gli acquisti o come disporre i prodotti su uno scaffale.

L’eye tracking, però, non viene utilizzato solo in fase di progettazione di una campagna o di un sito, bensì anche per verificare la sua efficacia. Infatti, è molto utile per analizzare alcuni errori di progettazione o di posizionamento delle immagini o di prodotti. Ora vedremo insieme una particolare applicazione dell’eye tracking nel marketing.

L’eye-tracking e il test di un prodotto

Una delle applicazioni più importanti dell’eye tracking nel marketing riguarda l’analisi di un prodotto. Studiosi della Cornell University e del MIT Massachusetts Institute of Technology Russo e Leclerc  hanno creato una precisa metodologia per applicare adeguatamente questo test. In particolare, il processo visivo nella mente del soggetto è stato suddiviso in 3 step.

1. Orientamento: il soggetto compie una panoramica su tutti i prodotti esposti in un determinato luogo. Questo step dura pochi secondi e il soggetto compie dei processi mentali inconsci.
2. Valutazione: l’individuo comincia a paragonare le caratteristiche di ogni prodotto. Cerca di trovare la migliore alternativa per raggiungere il suo obiettivo. In questa fase, il soggetto comincia a prendere decisioni consciamente ed è anche la fase più lunga e complessa.
3. Verifica: una volta compiuta la scelta, il soggetto svolge una verifica in base alle caratteristiche fisiche e sensoriali del prodotto. Si è compreso che più gli individui impiegano tempo nella verifica e maggiore è la probabilità che acquisterà quel prodotto.  

I consumatori, però, non sono tutti uguali e non compiranno le stesse azioni in ogni fase. In particolare, esistono dei fattori interni ed esterni all’individuo che ne influenzeranno la scelta come:

• Il tempo che l’individuo ha per effettuare la scelta;
• L’umore che ha al momento degli acquisti;
• Se effettua la scelta da solo o è influenzato da un soggetto esterno.

Esempi di eye tracking

Come mettere in pratica l’eye tracking? Esistono tantissimi esempi utilizzate dalle aziende per raggiungere i propri obiettivi. Cerchiamo insieme di analizzarli e di capire quale fa più al caso tuo!

Area of Interest (AOI)

Il primo esempio di eye tracking è conosciuto come Area di interesse (oppure AOI). Si utilizza per analizzare gli stimoli e la reazione di un individuo riguardo ogni parte di un’immagine o di un video. Solitamente si definisce una specifica regione, ossia un’area, da analizzare. In questo modo, è possibile comprendere nello specifico quali effetti che ha sugli individui. È molto utile per analizzare l’efficacia di uno stimolo inserito in una specifica sezione di un sito, di un programma o di un video. I dati che vengono reperiti nell’eye tracking sono numerici e di tipo quantitativo.

Ad esempio, si va ad analizzare quanto tempo e quante volte gli utenti guardano un banner in una determina fascia oraria. Inoltre, è possibile misurare quanti partecipanti al test distolgono lo sguardo prima di riguardare lo stimolo preso in esame.

Heat Map

Questo esempio di eye tracking è conosciuto anche come mappa di calore. È una delle modalità più utilizzate grazie alla sua immediatezza di fornire dei risultati.

Il nome Heat Map deriva dal fatto che all’immagine osservata tramite l’eye tracker vengono inseriti delle macchie di colore. Queste macchie non sono casuali, ma variano in base al tempo e al numero di volte in cui lo sguardo del tester si è posa su alcuni elementi. Solitamente i colori utilizzati sono:

• Rosso a cui corrisponde la massima attenzione visiva del soggetto:
• Verde a cui è collegata la minima attenzione visiva.

Un utilizzo pratico di questo esempio riguarda la posizione dei prodotti all’interno di un punto vendita.

Scan Path

L’ultimo esempio è il Scan Path che sta avendo una forte crescita negli ultimi tempi. Utilizzando l’eye tracker è possibile analizzare tutti i movimenti della nostra pupilla. In questo modo, gli studiosi possono ricostruire il tracciato oculare utilizzando dei cerchi. Ogni cerchio definito durante l’analisi:

• Definisce le soste dell’occhio su un elemento;
• Ha una dimensione differente in base al tempo in cui un soggetto fissa un elemento;
• Ha un numero per essere identificato e valutato.

Solitamente questa tipologia di analisi viene utilizzata durante l’usability testing. In particolare, per lo studio dell’usabilità di siti internet o di applicazioni.

Conclusioni

Sei soddisfatto di questo viaggio verso la conoscenza dei consumatori? L’eye tracking è un processo di analisi molto affascinante. Non vediamo l’ora di vederti all’opera e di testare tutti i suoi vantaggi. Se hai ancora qualche dubbio contattaci! Noi di Mailsenpai siamo sempre pronti a rispondere a ogni tua curiosità!