La capacità di rivolgersi al pubblico giusto nel momento giusto è una delle chiavi del successo nell’email marketing, e non solo. La segmentazione comportamentale è una strategia che ti permette una personalizzazione avanzata.
Non si tratta soltanto di sapere se i tuoi utenti sono uomini o donne, se hanno 20 anni o 65.
Qui parliamo di scoprire con quali contenuti interagiscono, cosa li affascina e cosa li annoia, dove si trovano, quando e in quali circostanze.
Come si fa? Per un email marketing personalizzato a questo livello, ti serve una grossa mole di dati, strategie di targeting precise e strumenti di automatizzazione. Li abbiamo racconti per te, insieme ai case study email da cui prendere ispirazione.
Cos’è la segmentazione comportamentale e a cosa serve?
La segmentazione comportamentale è una tecnica di marketing che suddivide un pubblico, in gruppi distinti, in base ai comportamenti osservabili degli utenti. Quindi non stiamo parlando di semplice segmentazione del pubblico sulla base dei dati demografici. Età, genere, situazione sentimentale, posizione geografica sono utili, ma facciamo un passo in avanti.
Valutiamo come si comportano gli utenti. I comportamenti da analizzare possono includere l’interazione con un sito web, l’apertura di email, il numero e la frequenza degli acquisti, il tempo trascorso su una determinata pagina o la risposta a campagne promozionali.
Si tratta di strategie di targeting molto precise, che portano ad analizzare dati dinamici, offrendo al tuo brandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a... Leggi – e quindi alla tua strategia di comunicazione – un livello di personalizzazione molto più alto. Così aumenti il numero di potenziali clienti, le conversioni e il ROIIl ROI (Return Of Investment) è il ritorno sull'investimento ossia il guadagno complessivo generato dall'investimento... Leggi email marketing. Insomma, ottieni innumerevoli vantaggi solo grazie al potere dei dati. L’email marketing personalizzato sul comportamento dell’utente ti permette di parlare direttamente con lui, e di aumentare le possibilità che risponda.
Vantaggi della segmentazione comportamentale
Cosa succede esattamente, quando metti in atto strategie di targeting basate sui comportamenti degli utenti? Non li stai spiando, attenzione, ma usi i dati da loro forniti online per capire i loro gusti, desideri e bisogni. Un email marketing personalizzato al millimetro.
Quando lavori sui dati dinamici, puoi ottenere:
- Messaggi davvero personalizzati, perché costruiti sulle azioni reali dell’utente e non su dati generici aggregati.
- Perfetta corrispondenza con il punto del customer journey in cui si trova l’utente in quel preciso momento.
- Maggiore engagement, perché il cliente riceve il messaggio giusto al momento giusto. Ovvero, quando è propenso a rispondere.
- Maggiore soddisfazione e fidelizzazione del cliente, che si sente coccolato e compreso in tutto e per tutto.
- ROI più elevato. L’investimento nelle campagne di email marketing ha un ritorno maggiore perché aumentano le conversioni.
I dati di un email marketing personalizzato (davvero)
Per implementare una segmentazione comportamentale efficace devi raccogliere e analizzare una serie di dati che tracciano il comportamento degli utenti nei diversi touchpoint digitali. Tra app, sito web, ecommerce, social media, potresti sentirti confuso su quali sono le azioni da monitorare. Eccone alcune.
Azioni degli utenti sul sito o sull’app
Pagine visitate, tempo trascorso sull’app, link cliccati sono tutti dati preziosi, se sai come usarli. Possono guidarti – infatti – a comprendere meglio il tuo utente o cliente, indicando quali strategie di targeting utilizzare. Passa sempre dalla pagina delle offerte prima di mettere qualcosa in carrello? Vuol dire che è un cacciatore di affari.
Cronologia degli acquisti per la segmentazione comportamentale
Forse non lo sai, ma hai tra le mani la più preziosa delle fonti dati disponibili. Proprio nel tuo databaseIl database (abbreviato DB) è una sorta di schedario digitale super-evoluto. Cioè, un contenitore elettronico... Leggi delle vendite si trovano informazioni essenziali sui tuoi clienti.
Attenzione: sapere cosa comprano è importante, come il quando e il come. Le prenotazioni di voli nazionali aumentano con l’avvicinarsi di Natale? I tuoi clienti sono probabilmente giovani emigrati che tornano a trovare la famiglia per le feste.
I case study email di cui parleremo più avanti costituiscono una testimonianza concreta e ispirazione valida da cui prendere spunto.
Email marketing personalizzato: come interagisce l’utente?
Tassi di apertura, click-through rate (CTRCTR è l'acronimo di Click Through Rate, ovvero in italiano "percentuale di click". Il CTR... Leggi), disiscrizioni, e il tipo di contenuti con cui l’utente interagisce di più. Sono tutte informazioni essenziali per affinare le strategie di targeting e migliorare la performance delle campagne di email marketing personalizzato. Facciamo ancora un esempio. Il tuo utente clicca più facilmente su contenuti che parlano del backstage dell’azienda. Forse è una persona che non bada alla spesa, ma alla qualità e alla storia di ogni prodotto.
Strategie di targeting sugli eventi in tempo reale
Le azioni recenti, come l’abbandono del carrello o la visita a una landing page, possono fungere da trigger. Quindi attivano flussi automatizzati e messaggi tempestivi che guidano l’utente verso la conversione. Sì, hai indovinato: la mail di carrello abbandonato è un esempio perfetto di segmentazione comportamentale.
Case study email: aziende che usano la segmentazione comportamentale
Come sai, non amiamo perderci in teorie. Quindi ecco qui un elenco di case study email, strategie messe in atto da aziende più e meno celebri che usano la segmentazione comportamentale. E che hanno dimostrato di ottenere grandi vantaggi da essa.
1. Email marketing personalizzato di Amazon
Amazon è forse l’azienda che usa la segmentazione comportamentale con maggior successo. Il colosso dell’e-commerce analizza ogni singola azione degli utenti per offrire raccomandazioni personalizzate, email automatiche basate su cronologia e abitudini di acquisto, e offerte su misura.
Secondo una ricerca di McKinsey, già nel 2013 il 35% degli acquisti totali su Amazon derivava da suggerimenti basati sul comportamento. Ecco perché lo scegliamo come primo case study email. Questo è il primo, e anche il più conosciuto.
2. Strategie di targeting di lusso: Jenni Kayne
Il marchio di abbigliamento Luxury ha pensato che ricevere molti messaggi al giorno fosse un’esperienza cheap per il consumatore. Così ha abbandonato la quantità a favore di un email marketing personalizzato. Ogni utente riceve poche comunicazioni estremamente precise. E quando un carrello dal valore di oltre 5.000 dollari viene abbandonato, lo store manager di zona contatta direttamente il cliente.
Il risultato è stato un ROI più alto del 14,5% nel fatturato derivante dalle email del primo trimestre 2023.
3. Il case study email di Compass Coffee
Compass Coffee è un’azienda americana dedita al caffè in tutte le sue forme. Ma fino al 2020 non aveva un ecommerce. Solo con la pandemia da Covid-19 ha deciso di aprirlo. Come analizzare i dati comportamentali di un’attività così recente? Il colpo di genio è stato incentivare i clienti a inviare una recensione in cambio di una piccola promozione. Di più: chi inviava una foto insieme alla recensione, veniva premiato. Compass Coffee ha triplicato le sue recensioni e, grazie alle immagini, ottiene dati utilissimi per le strategie di targeting.
4. La segmentazione comportamentale di ASOS
Il brand di moda ASOS utilizza trigger comportamentali per inviare email. Quando un cliente abbandona il carrello, visualizza un prodotto o effettua un acquisto, crea un trigger per le email future. Questo approccio fa sì che ogni cliente riceva comunicazioni su prodotti che ha già acquistato o che potrebbero piacergli. Per esempio, se ha visionato decine di abiti da sera, riceverà una promozione per la prossima stagione di matrimoni. Secondo uno studio interno, le strategie di targeting basate sul comportamento hanno portato a un aumento del 50% nel CTR.
5. La segmentazione al laser di Netflix
Netflix è una delle migliori piattaforme al mondo nell’uso della segmentazione comportamentale. Ma non si basa solo sui comportamenti passati. Utilizza anche modelli predittivi per anticipare ciò che potrebbe piacere allo spettatore. Il sistema di raccomandazione si basa su un’enorme mole di dati comportamentali, dalle visualizzazioni ai minuti trascorsi su un episodio o un programma. Fino all’80% dei contenuti visualizzati sulla piattaforma proviene da raccomandazioni personalizzate. Una cifra che testimonia l’efficacia di questa strategia.
6. Natura Bissé e le strategie di targeting del reparto beauty
Nel mondo della skincare e del make up, la segmentazione comportamentale appare forse più semplice che in altri. Pensaci: quando cerchi una crema per il viso in un e-commerce, usi solo queste parole? O aggiungi “giorno, notte, antiage, pelle secca, pelle grassa” e altre definizioni?
Il marchio beauty Natura Bissé usa proprio i termini di ricerca interni e le pagine di categoria più visitate da un’utente per suggerire prodotti adatti alle sue esigenze.
7. Email marketing personalizzato sulla lealtà del cliente: Starbucks
Un altro modo intelligente per collegare il comportamento del cliente e le comunicazioni che riceve? Si trova nel case study email di Starbucks. L’azienda di caffè ristorazione veloce “premia” i clienti in base alla loro fedeltà. Di fatto, incrocia i dati di acquisto tramite app con la mail con cui l’utente si è registrato. Quando ha raggiunto un certo numero di “punti fedeltà”, il cliente riceve una mail automatica che gli offre una promozione da usare subito o lo invoglia a continuare la raccolta.
8. Segmentazione comportamentale per l’upselling di Zoom
Quando conosci alla perfezione il comportamento dell’utente, puoi offrirgli servizi o prodotti premium o vendergli qualcosa di compatibile con ciò che già apprezza. Lo fa la piattaforma di videocall e smart working Zoom, esplosa in periodo pandemico.
Quando un utente usa da tempo la piattaforma a livello basico, viene infatti invitato a sperimentare la sua versione premium. Una mail automatica – ma personalizzata – gli svela i vantaggi, direttamente collegati ai suoi bisogni.
9. Case study email nel settore del turismo: CitizenM Hotels
Nel settore turistico così come in altri ambiti, ogni cliente ricerca un’esperienza diversa. C’è chi preferisce un viaggio avventuroso e chi desidera lusso e relax. Così la catena di boutique hotel CitizenM individua la mail promozionale giusta proprio in base alle precedenti prenotazioni del cliente. Una segmentazione accurata individua le sue mete preferite e le tipologie di viaggio che sogna: culturale, romantico, immerso nella natura.
10. Hallmark e l’email marketing personalizzato in base all’occasione
Famosa soprattutto in America, l’azienda si basa sulla vendita di cartoline (fisiche o digitali) di auguri. Ogni volta che un cliente effettua un ordine, raccoglie i suoi dati e li usa per le email successive. Per esempio, se compri un biglietto d’anniversario a settembre, intorno alla fine di agosto riceverai promozioni e idee regalo per la tua dolce metà. Lo stesso avviene per compleanni e altre occasioni personali e per feste collettive come Natale, Pasqua, Hanukkah.
Applica la segmentazione comportamentale al tuo business
Adesso che hai letto i risultati delle grandi aziende che usano queste strategie, vuoi implementarle anche alla tua attività. Vediamo come fare passo dopo passo.
- Definisci obiettivi chiari. Come nella maggior parte delle attività di marketing, devi chiederti cosa vuoi ottenere? Maggiore conversione? Engagement? Riduzione dell’abbandono del carrello?
- Raccogli dati affidabili. Ti servono tool di analisi, aggregatori di big data e strumenti di intelligenza artificiale. Non puoi certo controllare il comportamento dei clienti uno per uno!
- Crea segmenti significativi. Il rischio è quello di creare una frammentazione eccessiva. Ogni segmento deve avere una logica e un obiettivo.
- Personalizza i messaggi. Hai raccolto i dati e creato i segmenti. Adesso crea contenuti che convertono, dinamici e personalizzati per ognuno.
- Testa, monitora e ottimizza. Ormai lo sai, questo è il nostro motto. Monitora costantemente le performance e adatta le campagne in base ai risultati.
Conclusioni
I case study email di cui ti abbiamo parlato dimostrano che la segmentazione comportamentale è una strategia straordinariamente utile. Attraverso un’attenta analisi dei dati e l’utilizzo di strumenti di automazione, puoi costruire contenuti altamente personalizzati, in grado di inviare ad ogni utente i messaggi giusti. In questo modo aumenti la fiducia, le conversioni e il fatturato della tua azienda. Sappiamo che i case study email di multinazionali possono sembrare molto lontani da te, ma non è così.
Anche la tua piccola o media impresa o la tua attività da libero professionista può creare campagne personalizzate in base al comportamento degli utenti.
Segmentare il pubblico in base al comportamento migliora l’efficacia delle campagne, aumentando engagement e conversioni. Indipendentemente dalle dimensioni del tuo business.
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