Il tuo business ha raggiunto un livello tale da puntare alla globalizzazione?
Se il pubblico è ampio e variegato, arriva da diversi Paesi e mentalità, c’è bisogno di considerare una serie di fattori fondamentali nella propria strategia di marketing internazionale. In particolare, il rispetto culturale. Cioè il rispetto per la cultura, la religione e le tradizioni altrui, con una sensibilità spiccata per i temi dell’inclusione.
Naturalmente non basta avere un copy multilingua. Perché non è soltanto una questione di traduzione. Ma anche di tener conto delle preferenze linguistiche. Ancora una volta, l’obiettivo è farti capire dai tuoi potenziali clienti rendendoli protagonisti.
Globalizzazione e comprensione culturale
Se approcci diversi mercati internazionali, il rispetto culturale è sempre RIGOROSAMENTE al primo posto. Non è sufficiente tradurre in modo meccanico le tue comunicazioni nella lingua di atterraggio. Occorre effettuare modifiche nel copy e nelle immagini per rispettare la cultura, gli usi e la religione dei destinatari. Pur mantenendo una visual identity coerente, infatti, potresti aver bisogno di cambiare immagini o colori. Pensa al bianco, che in alcune culture asiatiche rappresenta il lutto. Mentre il rosso in India è il colore del matrimonio. Come fai a conoscere e rispettare le diverse culture? Insomma come si “agisce” il rispetto culturale quando si fa business?
Studio, preparazione e un team dedicato
Anche se la tua azienda non si trova fisicamente all’estero, quando apri il tuo business al marketing internazionale è indispensabile conoscere bene i mercati di riferimento. Questo vuol dire studiare i prodotti, le eventuali promozioni e anche le specifiche tecniche di comunicazione. Quindi ti servirà un team dedicato, in cui coinvolgere mediatori linguistici e culturali. Magari anche persone del luogo. Tutto ciò ti darà un vantaggio importante non solo sul piano del rispetto culturale, ma anche sugli usi e costumi specifici da sfruttare per vendere.
Un esempio pratico di preferenze linguistiche
Facciamo un esempio per capire subito di cosa stiamo parlando. Vendi biscotti e desideri esportare i tuoi prodotti in UK. Ottimo: prendi la tua email promozionale, la traduci in inglese ed è fatta, giusto? Sbagliato. I biscotti si chiamano cookies negli USA e biscuit in Gran Bretagna. Lo stesso problema potrebbe averlo un’azienda b2b produttrice di ascensori. Si parla di elevator negli Stati Uniti e di lift in UK. Morale della favola: bisogna rispettare le preferenze linguistiche del mercato di destinazione. Ovviamente non si tratta di “semplici” diatribe di linguistica. Ma di tentare un avvicinamento alla cultura e al linguaggio del pubblico e – quindi – al cliente stesso.
Come includere la globalizzazione nelle tue email strategies
L’esempio dell’inglese statunitense o britannico è piuttosto facile da diramare. Ma quando si parla di cinese mandarino o cantonese? Hai una padronanza della lingua tale da comprendere le sfumature di significato? Per fortuna la personalizzazione avanzata con l’aiuto dell’AI è un ottimo appoggio in situazioni del genere. Quando fai marketing internazionale, ti servirà la segmentazione degli utenti per localizzazione geografica e lingua di riferimento, in modo da evitare brutti errori.
ATTENZIONE: anche in questa fase le persone hanno un ruolo centrale. Come dicevamo, avere qualcuno che conosce la lingua e la cultura di destinazione, soprattutto all’inizio della penetrazione nel mercato, ti tornerà utile.
Contenuti e rispetto culturale
Così come sarebbe assurdo proporre un abito a fiori per un funerale, allo stesso modo faresti un errore grossolano ad augurare buona Pasqua a chi vive in un Paese a maggioranza musulmana. La domanda che devi porti è questa: Chi è il mio cliente?
Lui (o lei) si troverà al centro della tua strategia di marketing internazionale via email; con le sue preferenze e i suoi gusti personali, ma anche con tutto il sostrato culturale che deriva da tradizioni, usi, costumi e abitudini generali del Paese di origine. Il rispetto culturale dei tuoi clienti attuali e potenziali non è un concetto astratto. Anzi. Si tratta di una strategia realmente applicabile; in grado di portarti a risultati misurabili.
Localizzazione linguistica e non solo
Abbiamo già visto in altre occasioni quanto la personalizzazione di un’email – o anche solo del suo oggetto – possa essere potente in una strategia di marketing. Lo stesso vale quando devi considerare gli idiomi e le preferenze linguistiche del tuo cliente. Una volta segmentata l’audience in modo preciso, puoi effettuare una localizzazione linguistica. Come? Inviando mail nella lingua che comprende e che apprezza davvero l’utente destinatario. Ma esistono altri elementi essenziali da considerare. Per esempio, in base alla localizzazione del tuo cliente, ci sono giorni e orari diversi in cui è preferibile inviare le tue comunicazioni. Presta attenzione.
Come affrontare la globalizzazione nelle tue email
A questo punto avrai capito una cosa fondamentale: la corretta segmentazione del tuo mercato (o dei tuoi mercati) ha un potere talmente alto che vale davvero la pena di investire tempo e risorse in questa attività. Pianifica campagne mirate per mercati molto diversi tra loro (una promozione per la Pasqua Ebraica, per esempio; e un’altra per il Capodanno Persiano) e considera anche quelle occasioni che vengono ormai celebrate universalmente. Il Capodanno Cinese, grazie alla globalizzazione e alla massiccia migrazione verso i Paesi occidentali, è una data che puoi sfruttare in tutto il mondo o quasi.
Marketing internazionale e leggi in materia
Quando si parla di email marketing si dimentica spesso che le comunicazioni, pur avvenendo nello spazio virtuale, sono soggette alla legislazione del Paese di destinazione. Il rispetto della cultura altrui è l’ABC. Vero. Ma è fondamentale dedicare una forte componente delle tue risorse anche allo studio delle leggi internazionali. Soprattutto di quelle che riguardano la privacy. La protezione dei dati personali è sempre più importante per gli utenti di tutto il mondo. Oltre a evitarti multe salate, rispettare le norme del Paese in cui operi ti rende più affidabile agli occhi dei clienti.
Gli errori da evitare per il rispetto culturale del tuo cliente
Ci sono alcuni errori che ti faranno subito apparire come un novellino. O comunque come una persona poco pratica della lingua e della cultura del luogo. Sai quanto è facile alimentare la discriminazione e offendere un’intera comunità? Puoi evitarlo esercitando sensibilità e rispetto. Prima di ampliare il mercato studia il più possibile la cultura di riferimento. Conoscere la storia e le tradizioni di un Paese è indispensabile per evitare brutte gaffe, talvolta irreparabili.
1. Preferenze linguistiche: la prima impressione è quella che conta
Sì, sembra un po’ datata come idea ma funziona. Il nostro cervello prende una decisione in circa 7 secondi. In quei 7 secondi devi catturare l’attenzione dell’utente ed evitare di offendere la sua cultura. Particolare cura, quindi, alle parole che usi per il titolo e l’oggetto della tua email. La cosa migliore è affidarsi a un traduttore esperto nella lingua di destinazione.
2. Rispetto culturale e gaffe
Ci sono delle culture in cui l’ironia e un tono di voce amichevole sono molto apprezzate. Pensa – invece – alla celeberrima riservatezza del popolo cinese. Con una comunicazione troppo diretta e ironica rischi di perdere la tua audience prima ancora che finisca il contenuto dell’email. Calibra il copy rispettando le preferenze linguistiche e le tradizioni delle persone con cui stai parlando.
3. Marketing internazionale al momento giusto
Invia la tua email nel giorno e nell’orario più convenienti per il tuo pubblico. Forse conosci già alla perfezione questi dati per il mercato italiano. Ma che succede quando esci dai confini? Se non hai dati certi su cui basare le tue strategie, fai alcuni A/B test e valuta i risultati.
Globalizzazione non vuol dire banalità
Ok, hai scoperto quali sono gli orari e i termini giusti per il tuo pubblico quindi… sei pronto a inviare la tua mail? No. Ricorda che globalizzazione non vuol dire banalità. Anche se il tuo business si amplia, ogni cliente deve sentirsi personalmente coinvolto nella storia che gli stai raccontando. Sfrutta al massimo il potere dello storytelling. Mantieni una certa coerenza adeguando testi, immagini e campagne ai diversi mercati.
Marketing internazionale e campagne differenti
Potrebbe capitarti, soprattutto in alcuni settori, di creare vere e proprie strategie completamente diverse tra un mercato e l’altro. Non basta rispettare le preferenze linguistiche. Devi adattare la narrazione alle abitudini e allo stile di vita del tuo pubblico. Servono anni per affinare la conoscenza di una cultura straniera alla propria, ma con l’aiuto dei giusti professionisti saprai attrarre a te i clienti di ogni angolo del mondo.
P.S.
Magari potrebbe risultare utile all’approccio dare un’occhiata alle Story Circles, gli incontri strutturati fra elementi di varia appartenenza culturale e geografica promossi da UNESCO.
Esempi di globalizzazione nelle campagne email
Abbiamo selezionato per te dei case studies di email marketing internazionale che funziona. Cosa significa? Che rispetta il cliente, traduce in modo corretto e adatta lo storytelling alla cultura di destinazione. Ecco alcuni esempi.
Le vacanze non sono uguali per tutti
Quando pensi alle feste, immagini subito l’albero di Natale e la ghirlanda davanti alla porta, vero? Magari anche un po’ di neve e un camino acceso… Ma questa non è l’immagine visuale che tutti hanno delle feste. Realizza campagne email mirate a un pubblico che si trova nell’emisfero settentrionale e che condivide le tue stesse impressioni sul Natale, come fa Artifact Uprising. Se invece vuoi vendere anche là dove Dicembre significa estate, cambia del tutto scenario adeguandolo al meglio.
Giusta atmosfera e tendenze
Etsy, la piattaforma di vendita e acquisto di prodotti artigianali, sa bene che il rispetto culturale è importante specialmente per chi ama l’arte. Così invia email mirate a specifici periodi dell’anno e a tendenze della moda e dell’arredamento, che si impongono più in una parte del mondo o in un’altra.
La globalizzazione per campagne di sensibilizzazione e beneficenza
Quando invii delle email che vogliono sensibilizzare su un tema, devi avere ancora più tatto. The Royal Children’s Hospital Foundation adotta un tone of voice pacato e informativo; utilizza immagini ispiranti ma che non sfruttano il dolore dei bambini. Questo è molto apprezzato da tutti i sostenitori della fondazione, provenienti da ogni angolo del mondo.
Le giornate nazionali meno conosciute
Sai che in tutto il mondo ci sono giornate nazionali per… praticamente qualsiasi cosa? Sfruttale in modo intelligente per promuovere il tuo prodotto. Per esempio il marchio di attrezzatura da camping KOA ha usato la giornata dello s’more (il marshmallow cotto sul fuoco tra due biscotti) negli USA per una campagna email ad hoc.
Rispetto delle preferenze linguistiche e culturali
Tornando al tema del Natale… sai che questa festività quasi celebrata in tutto il globo è in origine legata alla religione cattolica. Alcuni brandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a... Leggi come la catena di paninerie Jersey Mike’s Subs usa la formula Happy Holidays – ovvero Buone Feste – perché è preferita da chi non festeggia il Natale. Questo piccolo atto di rispetto culturale risulta molto gradito.
Marketing internazionale e inclusione
Non dimenticare che, quando parli a un pubblico internazionale, stai parlando a persone molto diverse tra loro. Valorizza le differenze e dimostralo! Usa immagini, foto e copy che parlino di quanto apprezzi la diversità e l’inclusione, come fa Salesforce. Nella sua email di annuncio degli speaker dell’evento Dreamforce, infatti, inserisce uomini e donne di etnie, età e background completamente diversi.
Conclusioni: la globalizzazione nell’email marketing
Sappiamo che, se sei arrivato fin qui, conosci già le sfide quotidiane del gestire un mercato internazionale. Vuoi farlo in modo rispettoso delle preferenze linguistiche e culturali dei tuoi clienti, e questo ti fa onore. In un mondo sempre più globalizzato, in cui tutto sembra indirizzato a tutti, è importante ricordare che ti stai rivolgendo a delle persone in carne ed ossa. Persone con sentimenti, esigenze, abitudini, e anche uno stile di vita, che possono essere molto diversi dai tuoi.
Raccontaci la tua esperienza di rispetto culturale
Ti è mai capitato di adattare la tua comunicazione al marketing internazionale? Cambiato un copy per le preferenze linguistiche dei tuoi clienti d’oltreoceano? O messo in atto una vera e propria strategia apposita per il mercato globale? Raccontaci la tua esperienza così che tutti possiamo farne tesoro!
