Da qualche anno a questa parte, e sempre più spesso, si parla di storytelling. Una parola, per certi versi abusata, che ha bisogno di qualche spiegazione in più. Scopriamo insieme l’affascinante universo del marketing.

Storytelling significato e definizione

Se dovessimo chiedere in giro che cos’è lo storytelling, la risposta più quotata sarebbe: “il raccontare storie”.
Non si tratta di una definizione sbagliata… (forse) solo un po’ troppo semplicistica. Occorre dare maggiori contenuti per afferrare il concetto operativo.

Proprio per questo, partiamo dalle basi.
Il termine “storytelling” deriva dall’unione di due parole inglesi: story e telling. Rispettivamente “racconto” e “narrare”. In pratica, si tratta di “narrare storie”. Ma qual è lo scopo? Come funziona realmente?

Le storie nascono insieme all’uomo per raccontare emozioni, insegnamenti di vita o come evasione dalla vita di tutti i giorni. 
Più in generale, servono a comunicare.
Coerentemente a tale bisogno, lo storytelling viene applicato anche al mondo del business.

Vale la pena menzionare Sergio Ziman, direttore marketing del marchio Coca Cola nel 2002: “La pubblicità così come la conosciamo è morta, inizia l’epoca dello storytelling“.
Una citazione che funziona da perfetta premessa al discorso.

L’intento delle aziende è proprio quello di coinvolgere il pubblico. O meglio attrarre clienti. Persuaderli. Internet e la tecnologia moderna hanno profondamente cambiato le modalità. Oggi, fare pubblicità significa emozionare, e dunque
uscire dall’anonimato e reinventarsi.

Come fare storytelling

Per ogni storyteller che si rispetti (quindi parliamo di professionisti del settore) il focus è sulla creazione di campagne pubblicitarie memorabili. Nel farlo mette in campo vari elementi, solo apparentemente scontati. Quali sono gli obiettivi?

• scrivere storie capaci di attrarre, fidelizzare e spingere gli utenti ad azioni commerciali cercando di immedesimarsi quanto più possibile nella loro psicologia;
  
• trasmettere il messaggio richiesto;
  
• risultare credibile.
  

Va precisato che la riuscita del testo non può – assolutamente – prescindere dall’analisi del target di riferimento. Riflettiamoci su: a che pro raccontare di una giovane coppia di sposi se l’azienda in questione produce soltanto protesi dentarie?

Insomma, lo storyteller è un fine stratega del marketing con innate doti di psicologo e scrittore. Il suo prodotto non è un semplice racconto, ma un mezzo per catalizzare l’attenzione di clienti sempre più esigenti. 

Probabilmente, prima di consegnare il lavoro dà anche un’occhiata alla cosiddetta analisi SWOT. Un elenco di 4 fattori che servono a stimare la possibile validità di un progetto:

• Strenghts: punti di forza; 
  
• Weaknesses: elementi di debolezza;
  
• Opportunities: opportunità di mercato;
  
• Threats: problematiche esterne (burocratiche/amministrative/logistiche/legislative).

Le conclusioni sono fin troppo evidenti.
Per fare questo lavoro, è impossibile affidarsi all’improvvisazione. E nemmeno basta frequentare un corso di scrittura pubblicitaria o creativa. 
Lo storyteller conta diversi assi dalla sua parte: esperienza, attitudine, culturale generale e – ovviamente – tanta fantasia.

Come creare una storia avvincente

Giunti a questo punto, apparirà chiaro che chi si occupa di storytelling ha a che fare con immagini e parole.
Quelle che, dalla sua mente, devono arrivare dritte alla mente dei consumatori. Una finalità prefissata e non una semplice eventualità.

Ma in cosa consiste l’atto pratico di scrivere storie? E soprattutto come renderle verosimili e suggestive insieme?
In primis, occorre studiare il committente. Apprenderne genesi, mission e potenzialità, per essere certi di non fraintenderne i propositi.

Il passo successivo è quello di raccogliere tutte le informazioni ricevute ed elaborarle nella giusta ottica. Non si tratta di raccontare una favola ai bambini, ma convincere qualcuno ad acquisire prodotti o servizi. Bisogna applicarsi con metodo.

Ciò significa che, all’immaginazione, va unito un certo sforzo di coerenza. In parole povere, scrivere pubblicità è un po’come scrivere un pezzo giornalistico. Occorre essere chiari, diretti e dettagliati.
Nello storytelling servono esattamente le regole delle 5 W. Ovvero:

• who/chi? inserire uno o più protagonisti;
  
• what/cosa? intavolare una trama;
  
• when/quando? creare un contesto temporale;
  
• where/dove? specificare il luogo;
  
• why?perché? fornire motivazioni plausibili e azzeccate, in grado di sostenere l’intero intreccio narrativo.

Una volta stabilito il canovaccio, si aggiungono tutti gli altri ingredienti del racconto. Quelli che trasformano l’esposizione, da un asettico rapporto di eventi e accadimenti, a storia e vera propria. Purtroppo, per questa fase non esiste alcuna lista “comportamentale”. Ad entrare in gioco sono estro ed inventiva dell’autore.

Esempi storytelling: quando il marketing funziona davvero

In definitiva, ciò che in gergo tecnico viene chiamato “storytelling aziendale”, è il frutto di un’evoluzione del sistema pubblicitario. Al giorno d’oggi, se un’impresa vuole promuoversi deve instaurare un tipo di relazione nuova con i suoi attuali o futuri clienti.

Recenti studi hanno, infatti, dimostrato che le risposte emozionali a un annuncio pubblicitario influenzano in maniera significativa le decisioni degli utenti.
Molto più che il suo contenuto effettivo. Quando una campagna pubblicitaria risulta particolarmente efficace significa che il brand abbia colto nel segno.

Un esempio di storytelling paradigmatico è quello proposto nel 2017 dal marchio Buondì Motta.
Chi non ricorda la mamma colpita dall’asteroide? In questo caso ha vinto l’ironia: il racconto – parodia della classica famiglia italiana è riuscita a polarizzare l’attenzione dei più.

E sul fronte internazionale?
Quando si parla di brand purpose e iconicità, Nike rappresenta il non plus ultra. Nel 2013 celebra i 25 anni del noto slogan “Just do it” con l’incredibile spot Possibilities. Le immagini mostrano una carrellata di campioni dello sport nel pieno dell’atto atletico, per esortare la gente comune a sfidare i propri limiti. 

Quelli riportati sono due esempi televisivi, ma ricordiamo che per essere attuali la pubblicità ha bisogno di essere multimediale.
Facciamo mente locale. Quanti sono i personaggi famosi e le aziende che impiegano i social come Facebook e Instagram per realizzare campagne pubblicitarie a tutti gli effetti?

Quindi… ricapitolando: vuoi aumentare la visibilità del tuo brand o della tua impresa ma non sai a chi rivolgerti? 
Il marketing ha le sue leggi e occorre conoscerle a dovere, per non commettere il classico buco nell’acqua.
Ecco perché è importante rivolgersi a figure esperte, che sanno come muovere i pezzi della scacchiera e fare scacco matto.