Gli esseri umani sono “animali sociali”. Siamo cioè naturalmente portati a formare delle comunità, stringendo rapporti con i nostri simili. Relazioni basate su stima, affetto reciproco e, nella maggior parte dei casi, fiducia. Ci fidiamo di chi ci circonda. Delle loro opinioni e giudizi. È su questo meccanismo che si basa la social proof.
Ne hai mai sentito parlare? Forse non in questi termini, ma l’hai sicuramente sperimentata. E c’è di più: è un meccanismo psicologico utilissimo nel marketing. Cosa aspetti? Leggi l’articolo per scoprire cos’è e come funziona la social proof!
In pochi punti:
Il primo a parlare di social proof è stato lo psicologo statunitense Robert Cialdini nel suo libro “Influence” del 1984. Secondo lo studioso, la social proof è un fenomeno psicologico che induce le persone ad imitare il comportamento altrui.
In italiano il termine viene tradotto con riprova sociale (o anche prova sociale). La socialità è infatti un aspetto essenziale di tale meccanismo. Esso funziona perché viviamo in una comunità, a contatto con altre persone. Senza comportamenti da imitare, in altre parole, la social proof non potrebbe manifestarsi.
Come funziona
Immagina di trovarti davanti a due ristoranti vicini tra loro. È ora di cena, hai fame e stai valutando in quale entrare. Uno è molto affollato, l’altro praticamente deserto. Istintivamente ti dirigi verso quello con più avventori. La social proof ha fatto il suo dovere.
Il meccanismo in questo caso è semplice: più clienti, si dice il tuo cervello, vuol dire migliore qualità. Che non sia sempre così è sicuramente vero, ma in quel momento ti sembra la scelta migliore. A tal proposito, Cialdini diceva che, in una determinata situazione, consideriamo corretto un comportamento in base a quante persone lo mettono in pratica.
Il funzionamento della riprova sociale è dunque semplice. Imitiamo i comportamenti altrui perché li riteniamo giusti. E in alcune situazioni fungono da guida per le nostre azioni. Ma quando, in particolare?
Perché e quando si mette in pratica
Quali sono le situazioni e i contesti che innescano il meccanismo di riprova sociale? Tendiamo a imitare chi ci sta intorno in due principali occasioni:
- quando non sappiamo come comportarci,
- per essere accettati dal gruppo.
Nel primo caso imitiamo le azioni di chi ci circonda in situazioni nuove, in cui non sappiamo cosa fare. Istintivamente facciamo quello che fanno gli altri, fidandoci del loro comportamento. Nel secondo caso, invece, ci adeguiamo alla maggioranza. Un esempio? Comprando un paio di scarpe di moda in quel momento. Così facendo, ci sentiamo parte di un gruppo.
Questo tuttavia non significa che la social proof costituisce un modo per adeguarsi alla maggioranza perdendo la propria individualità. Il singolo ha sempre facoltà di scelta. In alcuni casi, però, imitare gli altri è vantaggioso.
Caratteristiche
La social proof è un comportamento adattivo. E, spesso, inconsapevole. Non decidiamo cioè razionalmente di adeguarci alle altre persone, lo facciamo e basta. È il nostro cervello a guidare le nostre azioni.
A ben vedere, questo è un vantaggio. Ci fa infatti risparmiare energia mentale, perché non dobbiamo pensare a cosa fare. Anche quando invece valutiamo razionalmente la situazione, il comportamento delle altre persone gioca un ruolo decisivo.
Perché? Come detto in apertura, l’essere umano è per natura sociale. Escludendo chi volontariamente si isola dalla comunità, noi tutti viviamo a contatto con altre persone. E per istinto ci fidiamo di loro. Anche se non le conosciamo. La social proof non è infatti basata – solo – sulla conoscenza diretta dell’altro. Anche il comportamento di persone che non conosciamo può influenzare il nostro. Pensiamo ad esempio agli esperti in un determinato campo.
La social proof ci porta a imitare il comportamento di altre persone. Ma chi sono queste “altre persone”? Detta così, risulta un’affermazione fin troppo generica. Esistono in realtà 5 diverse tipologie di riprova sociale. Ognuna relativa alla persona che esercita un’influenza sulle nostre azioni.
- Expert social proof. Chi meglio dei dentisti può valutare l’efficacia di un dentifricio? Questo è il motivo per cui spesso nelle pubblicità di dentifricio viene ripetuta la frase “raccomandato dai dentisti italiani”. I dentisti, in quanto esperti di igiene orale, sono considerati autorevoli. E i loro consigli affidabili. È questa la expert social proof: prendiamo esempio dal comportamento di chi ne sa più di noi.
- Celebrity social proof. In questo caso si potrebbe anche parlare di influencer marketing social proof. Gli influencer sponsorizzano infatti sempre più spesso prodotti sui social network. Per spirito di emulazione, o anche solo perché ci fidiamo, li acquistiamo anche noi.
- User social proof. Chi meglio di altri clienti può recensire un locale o dire la propria su un prodotto? Riteniamo questi pareri veritieri, poiché frutto di libera iniziativa. Le persone comuni non sono infatti pagate per dare la propria opinione. Di ciò che dicono, dunque, ci si può fidare.
- Crowd social proof. Detta anche “wisdom of the crowd” (saggezza della folla), questa tipologia si collega a quanto affermato da Cialdini. Se un gran numero di persone concorda sull’adottare un comportamento o sulla qualità di un prodotto, molto probabilmente è nel giusto.
- Friends social proof. Infine, persone da imitare sono anche gli amici. Non quelli in carne e ossa, però. In questo caso ci si riferisce agli amici virtuali. In altre parole, quelli che abbiamo sui social. Tendiamo infatti a fidarci di chi reputiamo più simile a noi. Affine insomma, proprio come i nostri amici.
Social proof nel marketing: tecniche e strategie
Eccoci arrivati ad un punto cruciale del nostro viaggio nella social proof: come utilizzarla nel marketing? In altre parole, come i brand possono far leva sulla riprova sociale a proprio vantaggio?Dai nuovamente un’occhiata al paragrafo precedente. Ti viene in mente nulla? Ciascuna delle tipologie di social proof appena descritte possono essere declinate in ottica aziendale.
Ad esempio, i brand possono invitare esperti a parlare dei propri prodotti. Questa è una pratica diffusa in particolare nel mondo del beauty e della salute. Ancora, possono mettere in risalto le recensioni dei clienti. O evidenziare i prodotti più venduti sul proprio sito. Ingaggiare gli influencer in qualità di testimonial, per sponsorizzare gli articoli in vendita.
Infine, puntare sugli user generated content (UGC). Come abbiamo visto, infatti, le opinioni di altri utenti sono ritenute valide e affidabili. Non solo, essere “ripostati” dal proprio brand del cuore costituisce motivo di orgoglio, e porta l’utente a ricondividere a sua volta la menzione. Le persone che fanno parte della sua cerchia virtuale potrebbero dunque seguirne l’esempio. In questo modo si crea una forte community attorno al brand. Che si può trasformare in clienti fidelizzati.
Vantaggi e svantaggi
Ricordi quando da piccolo per giustificare un brutto voto esclamavi “ma anche il mio compagno ha preso lo stesso”? I tuoi genitori sostenevano che non fosse importante. La social proof non è infatti sempre positiva. In altre parole, non sempre imitare il comportamento altrui è vantaggioso. In alcuni casi, anzi, comporta degli svantaggi.
Pensiamo ad esempio al panico che si può scatenare in contesti particolarmente affollati in seguito a un forte rumore. C’è un fuggi fuggi generale, con feriti se non addirittura morti. In quel caso spesso non si hanno altre alternative se non fare quello che fanno tutti: scappare. Anche se non è probabilmente la cosa migliore da fare.
Un discorso analogo vale per gli episodi di bullismo. Basti pensare al contesto scolastico, in cui un bullo può perseguitare i propri compagni. E invogliare altri a seguire il suo esempio. Se infatti nessuno gli si oppone, altri bambini possono considerarlo un comportamento valido ed imitarlo.
Questi appena descritti, tuttavia, sono casi estremi. La social proof ha infatti degli innegabili vantaggi. Vediamoli insieme.
- Facilita il nostro comportamento, inducendoci a imitare istintivamente gli altri.
- Permette di vivere esperienze di valore. Fidandoci del giudizio di altri utenti, possiamo decidere di andare in un luogo che altrimenti non avremmo mai visitato. O mangiare in un ristorante che sarebbe passato inosservato.
- Aumenta la fiducia nei brand. Anche per i brand, come abbiamo visto, la riprova sociale è importante. I consigli di altre persone, infatti, spesso incidono più degli spot pubblicitari. E possono orientare le scelte d’acquisto.
Tirando le somme, dunque, i vantaggi superano gli svantaggi. I brand, in particolare, possono ottenere molto dalla riprova sociale. Soprattutto online.
Se sei arrivato fin qui, avrai probabilmente già richiamato alla mente alcuni esempi di social proof. Altri li abbiamo invece citati nei paragrafi precedenti. Vogliamo però concludere quest’articolo con altri due esempi. Entrambi fanno riferimento al mondo online, ambito in cui la riprova sociale ha molto impatto.
Cosa fai quando decidi di prenotare un hotel per le tue vacanze? Se agisci come la maggior parte delle persone, per prima cosa fai una ricerca su Google o sui portali dedicati per capire quali sono le possibili alternative. Su quali fattori basi poi la tua scelta? Dopo aver valutato prezzo e posizione, c’è un terzo elemento che incide sulla decisione: le recensioni di altri viaggiatori.
Ecco, le recensioni di altri clienti sono un perfetto esempio di riprova sociale. E in Italia ancor di più che nel resto d’Europa. Un recente studio mostra infatti come ben il 90% degli italiani legga recensioni online prima di acquistare un prodotto. Il 64% dei nostri concittadini, inoltre, si fida delle recensioni degli altri clienti.
Richiama ora alla mente una tipica pagina prodotto Amazon. Dopo la descrizione del prodotto, c’è la sezione “I clienti che hanno visto questo articolo hanno visto anche“. Qui vengono mostrati gli articoli che altre persone hanno visto. Non persone qualsiasi, però. Utenti interessati alla stessa tipologia di prodotto che stai visualizzando. Che cercano quindi la stessa cosa che cerchi tu. Fidarsi dei loro acquisti viene dunque naturale.
Conclusioni
La riprova sociale è un meccanismo psicologico innato. Non è stato creato artificialmente, è parte della natura umana. Può però essere sfruttato a proprio vantaggio. Dai brand, ma non solo.
Prova a fare quest’esperimento: consiglia quest’articolo ai tuoi amici. In questo modo, sperimenterai subito la tua social proof. La tua opinione sarà infatti importante per determinare il loro comportamento. Se leggeranno l’articolo, saprai di esercitare un’influenza positiva su chi ti circonda.
Parlando invece di esperti, perché non affidarti ai professionisti di Mailsenpai? Sapranno guidarti e assisterti al meglio. Cosa aspetti? Contattaci per ricevere subito una consulenza su misura!
