Il trauma degli utenti può avere effetti positivi sul tuo business! No, tranquillo non siamo impazziti, ma vogliamo parlarti di una particolare strategia di pubblicità, lo shock advertising. Questo tipo di pubblicità punta a sorprendere e spiazzare il pubblico per attirare la loro attenzione. Curioso di scoprire cos’è lo shock advertising? Sei nel posto giusto!

Cos’è lo shock advertising?

Prima di capire come funziona lo shock advertising, cerchiamo di scoprire cosa si cela dietro questa strana parola. Questo termine nasce dall’unione di due termini inglesi:

• Shock, ovvero urto o impressione violenta;
• Advertising, ovvero pubblicità.

Lo shock advertising è quindi un particolare tipo di pubblicità che suscita una forte emozione nei destinatari del messaggio. E’ molto utilizzata da aziende no profit per catturare l’attenzione e sensibilizzare il pubblico col fine di incentivarli a sostenere la loro missione. Ad esempio, ci sono molte campagne sugli effetti dell’alcol, sulla violenza, il razzismo o sugli effetti dell’inquinamento.

A cosa serve lo shock advertising?

Come suggerisce la parola stessa, lo shock advertising ha lo scopo di scioccare il destinatario. In particolare, serve per far memorizzare un messaggio ai consumatori utilizzando un elemento inatteso e sconvolgente. In questo modo, si riesce ad attrarre l’attenzione del pubblico e a incoraggiarlo a compiere una determinata azione.

Gli elementi grafici utilizzati in questi tipi di pubblicità vanno oltre i preconcetti presenti nella mente del consumatore e rompono i loro schermi mentali. Secondo degli studi condotti intorno al 2016, lo shock advertising va ad attivare due particolari aree del cervello, l’amigdala e la corteccia prefrontale mediale. Queste due parti del cervello vanno a influenzare soprattutto le decisioni sulla salute della persona o dei suoi cari.

Perché è importante lo shock advertising?

Come avrai capito, molte aziende utilizzano lo shock advertising per attirare l’attenzione del pubblico. Questa necessità nasce dal forte aumento del numero di pubblicità nella vita delle persone, che di conseguenza applicano delle azioni per filtrarle e ignorarle.

L’importanza dello shock advertising può essere riassunta nei quattro principi fondamentali della famosa teoria di Klapper:

• Genera confusione nella mente del consumatore in quanto non c’è subito un collegamento commerciale tra la marca e il messaggio;
• Crea disordine e stupore per l’uso di elementi non propri della pubblicità, come la violenza, razzismo o la morte;
• Fa nascere negli utenti un senso di desiderio, se si fa riferimento a tematiche più spinte come il sesso;
• Aumenta la simpatia verso un brand se si utilizza l’humor o si sponsorizzano tematiche care per il target

Due tipi di shock advertising

Non tutti gli shock advertising sono uguali! Esistono principalmente due tipi di shock advertising utilizzate dalle aziende. Prima di passare all’azione è bene capire questa sottile distinzione.

Yobbo advertising

È una tipologia di shock advertising che cerca di impressionare il target provocandolo o allarmandolo. Solitamente si utilizzano immagini che suscitano disgusto, che violano le convezioni morali o che hanno riferimenti sessuali espliciti. In questo modo, l’utente è portato a comprendere il motivo di quelle immagini e sarà più portato a memorizzare il messaggio presente nella pubblicità. Il yobbo advertising viene spesso utilizzato da aziende no profit all’interno delle pubblicità di utilità sociale. Ad esempio, viene utilizzata per parlare degli effetti di una malattia rara o la condizione delle persone che vivono nei paesi più poveri.

Il fear arousing appel

Questa tipologia di pubblicità fa leva prettamente sulle conseguenze negative di comportamenti rischiosi. L’obiettivo delle aziende è quello di disincentivare le persone a compiere quelle azioni pericolose. Questo perché, gli utenti davanti al messaggio dovrebbero provare angoscia e paura. C’è però, un rischio da prendere in considerazione, ossia che gli utenti potrebbero rifiutare il messaggio e definirlo esagerato. Nonostante questo rischio, il fear arousing appeal viene spesso viene utilizzato in modo efficace all’interno di pubblicità progresso. Ad esempio, per disincentivare le persone a fumare o ad abusare di alcol e droghe.

Strategie e consigli di shock advertising

Prima di scioccare i tuoi clienti presta attenzione ad alcuni elementi. Se non definisci una chiara strategia potresti avere degli effetti indesiderati. Ecco per te degli step  per creare delle perfette campagne di shock advertising.

Fase 1. Definisci il tuo target

Come ogni pubblicità è bene chiarire il destinatario del messaggio. Cerca di definire un preciso segmento di consumatori, ossia

la fetta di mercato di riferimento. Sarà a queste persone che il brand si dedicherà, poiché queste più di tutte le altre possono apprezzare i suoi prodotti.

Mailsenpai

In base al target di riferimento, possono variare le tematiche affrontate all’interno dello shock advertising. Cerca di capire a quale problematica sociale o ambientale sono più vicini. In questo modo, risponderanno positivamente al tuo messaggio scioccante.

Fase 2. Chiarisci l’obiettivo

In base al target di riferimento definisci cosa vuoi ottenere con lo shock advertising. Tieni sempre a mente che il brand deve essere ben chiaro all’interno della pubblicità, senza rischiare di apparire troppo commerciale. Devi riuscire a unire in maniera coerente ed equilibrata l’obiettivo sociale con quello aziendale.

Fase 3. Sii sempre onesto

Se predichi bene e razzoli male il pubblico se ne accorgerà. Non pensare di poter creare uno shock advertising sugli effetti dell’inquinamento, se la tua azienda non rispetta l’ambiente. Il messaggio veicolato deve essere coerente con la mission e le attività aziendali.

Fase 4. Usa testimonial adatti

Anche nella scelta del testimonial la coerenza è fondamentale. In questo tipo di pubblicità, la semplice notorietà non basta. Ti consigliamo di scegliere un testimonial impegnato in attività sociali in linea con la tua campagna di shock advertising.

Fase 5. Innovati sempre

Se una campagna di shock advertising funziona non cullarti sugli allori! Il tuo pubblico deve essere sempre sorpreso. Cerca sempre di innovarti e di trovare delle nuove strategie per lasciare tutti a bocca aperta.

Esempi shock advertising positivi

È arrivato il momento di prendere spunto da chi ha avuto già successo con lo shock advertising.

Patagonia: “non comprare questa giacca”

In occasione del Black Friday del 2011, sul New York Times è apparso un particolare annuncio del noto brand di vestiti, Patagonia. A differenza delle normali pubblicità, il brand incentivava le persone a non comprare la giacca pubblicizzata. Sotto l’immagine del prodotto venivano spiegati i motivi per cui i consumatori non dovevano acquistare il prodotto, ossia che per produrre la giacca erano necessari:

• 36 galloni di acqua, utili per dissetare in un giorno 45 persone;
• 20 libbre di anidride carbonica.

L’obiettivo della campagna era sensibilizzare gli utenti alle tematiche ambientali e incentivarli ad acquistare un prodotto di qualità che duri nel tempo e impatti meno sull’ambiente. Il target di riferimento era in perfetta linea con la campagna, ossia gli amanti della natura. Inoltre, lo shock advertising era coerente con la mission ambientalista del brand, ovvero:

I nostri criteri per il miglior prodotto si basano su funzionalità, riparabilità e, soprattutto, durata. Tra i modi più diretti in cui possiamo limitare gli impatti ecologici c’è con beni che durano per generazioni o possono essere riciclati in modo che i materiali in essi contenuti rimangano in uso. Realizzare il miglior prodotto è importante per salvare il pianeta

Sito ufficiale Patagonia

Nonostante la campagna non divenne virale, al termine di essa le vendite aumentarono del 30%.

Nike dalla parte di Colin Kaepernick

Il famoso brand di articoli sportivi ha deciso di creare una campagna contro l’ingiustizia sociale e di avere come testimonial Colin Kaepernick. La scelta dello sportivo non è del tutto casuale. Il famoso giocatore della NFL, infatti, era conosciuto per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale per protestare contro l’ingiustizia di razza. A destare scalpore fu il video scioccante, accompagnato dalla voce fuori campo di Kaepernick. In America, lo spot generò scalpore tanto da scomodare il presidente Trump e a generare un hashtag contro la Nike, #BoycottNike. Nonostante ciò, ci furono tantissime reazioni positive e un ricavo nelle vendite di miliardi di dollari. Anche questa campagna di shock advertising è in linea con le attività sociali della Nike e con le precedenti attività di comunicazione.

Esempi shock advertising negativi

Anche i migliori sbagliano! Per aiutarti a non compiere gli stessi errori, vediamo insieme due esempi negativi di shock advertising.

Pepsi e lo spot fallito

Nel 2017, la Pepsi aveva tentato di creare uno spot di shock advertising con gli stessi obiettivi sociali di Nike. Il risultato, però, non fu il medesimo tanto da portare l’azienda a cancellare lo spot. La testimonial del fallimentare spot fu la modella Kendall Jenner, che a differenza di Colin, non era nota per nessuna attività a favore delle minoranze etniche in America. Nello spot incriminato la modella si unisce a un corteo violento e mette pace con la celebre lattina Pepsi. L’obiettivo era quello di mettere in luce le violenze sui manifestanti da parte della polizia e il non rispetto dei diritti civili. Il pubblico, però, lo ha definito come un modo di sfruttare la situazione per soli scopi commerciali.

L’azienda cercò di scusarsi pubblicamente e di spiegare il loro obiettivo:

Volevamo dare un messaggio di pace e unità. Abbiamo sbagliato e ci scusiamo

La rete, però, non perdono l’azienda tanto da costringerla a terminare la campagna pubblicitaria e a cancellare lo spot.

Benetton e gli spot non innovativi

Uno dei primi a sperimentare di effetti dello shock advertising fu Olivier Toscani. Il famoso fotografo fece moltissimi irriverenti scatti per il brand italiano Benetton. Per molti anni, le tematiche affrontate nelle sue campagne riguardavano argomenti scottanti, come il razzismo o l’AIDS. Per anni questi spot generano molto scalpore tra il pubblico e molte critiche. Nonostante le polemiche, il fatturato di Benetton ne ebbe sempre beneficio. Negli anni, però, Benetton non portò a una reale evoluzione dei suoi spot, in cui gli abiti non erano neanche i protagonisti della scena. Gli utenti cominciarono ad abituarsi alle immagini provocatori del fotografo, che non generano più l’effetto sperato. Tutto ciò portò all’insuccesso di questi spot e ad un calo delle vendite.

I contro dello shock advertising

Come avrai ben capito questo tipo di pubblicità può avere delle importanti conseguenze negative. Cerchiamo di definirle insieme, così da cercare di prevenirle o di gestirle.

• Genera critiche e indignazione, inevitabilmente il tuo brand sarà coinvolto da dibattiti più o meno positivi. Devi essere in grado di gestirle nel migliore dei modi per trasformare le critiche in vantaggi per la tua azienda;
• Contenuto troppo scioccante: gli utenti preferiscono non prestare attenzione o dimenticare il messaggio;
• Pubblicità definita incoerente con le azioni dell’azienda. Il pubblico non ama i bugiardi, se le tue attività non sono in linea con il messaggio veicolato verrai giudicato negativamente;
• Non porta ad un reale aumento del fatturato. Se lo spot impressiona troppo gli utenti, ma il brand o i suoi prodotti non sono ben visibili potrebbe essere un buco nell’acqua.

Conclusioni

Siamo arrivati alla fine del nostro articolo ed è l’ora di mettersi all’opera. Con i nostri consigli siamo sicuri che riuscirai a creare una perfetta campagna di shock advertising. Hai ancora qualche dubbio? Contattaci subito! Noi di Mailsenpai non vediamo l’ora di rispondere a ogni tua domanda!