Retail marketing: il processo di vendita al primo posto

Se stai cercando di capire qualcosa in più sul retail marketing, sei nel posto giusto!

In poche parole, parliamo di tutte le attività commerciali svolte dal retailer, cioè dal dettagliante che vende direttamente al consumatore finale, con l’obiettivo di aumentare le vendite in negozio.

Sappiamo che il marketing è uno strumento fondamentale per raggiungere in modo efficace la clientela. Ma viene da chiedersi: come fare retail marketing nell’era digitale? E vale ancora la pena investire risorse nei negozi fisici?

La risposta è sì! Ma ti diremo di più. Il digitale non è un pericolo per i negozi fisici. Anzi, ha consentito la nascita di nuove soluzioni che migliorano l’esperienza d’acquisto dei clienti, rendendola sempre più ricca ed efficace.

Differenziarsi dai concorrenti e creare una relazione solida con i consumatori non è mai stato così importante.

Vuoi saperne di più? Continua a leggere!

Cos’è il retail marketing

L’attività di sales promotion delle aziende di distribuzione commerciale nei confronti degli acquirenti finali, per incrementare il sell-out di un punto vendita, cioè per facilitare l’uscita della merce dai negozi.

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Ora che abbiamo una definizione accademica con cui sbalordire amici, colleghi e professori. Cerchiamo di capirne il succo!

Innanzitutto, lo scopo di questa strategia è orientare e stimolare la clientela nel processo d’acquisto. Si accompagna l’acquirente passo passo per raggiungere un preciso obiettivo aziendale, come l’aumento delle vendite o la fedeltà al marchio.

Inoltre, ricorda che esiste un modo specifico di fare retail marketing per ogni tipologia di punto vendita.

Tra i principali troviamo:

• negozi multimarca indipendenti;
• grandi magazzini;
• catene di negozi (v. GDO);
• negozi online (v. e-commerce)

Ciascuno di essi offre prodotti differenti, che soddisfano determinate esigenze e segmenti di clientela molto diversi l’uno dall’altro.

Perciò la prima cosa che il retailer deve capire è chi sono i suoi clienti, quali sono le loro abitudini, i loro bisogni e frustrazioni. A questo proposito è utile il targeting marketing, che permette di identificare un segmento di mercato da poter servire con la propria offerta.

Le 7 leve di retail marketing mix

Per retail marketing mix s’intende l’utilizzo sinergico delle leve di marketing da parte del dettagliante per sviluppare una strategia commerciale efficace. E, quindi, migliorare le performance del punto vendita.

Allora vediamo su quali focalizzarci. Iniziamo!

1. Punto vendita

Nel retail marketing management, la location fa riferimento al luogo dove si trova il punto vendita.

Come prima cosa, la posizione scelta deve essere conveniente per il cliente.

Immagina, banalmente, un negozio di articoli per la spiaggia a 200 kilometri dal mare… Poco funzionale no? Oppure pensa ad un negozio che vende elettrodomestici: avrà sicuramente bisogno di un parcheggio per consentire ai clienti il ritiro della merce in modo agevole.

Per una scelta ottimale è necessario trovare un punto di equilibrio tra le esigenze della clientela e i costi sostenuti dal retailer.

Dal momento che non potrà essere modificata nel tempo, la scelta localizzativa è un elemento fondamentale nella creazione di una strategia per i negozi fisici.

Ciò che più conta è rendere facilmente accessibile il prodotto/servizio, cercando di assecondare i bisogni dei clienti. Nell’era digitale, però, non si parla solo di localizzazione geografica.

Potremmo trovarci di fronte ad un target più incline ad acquistare online.

Perciò è utile capire se la creazione di un e-commerce o l’utilizzo dei social media possano rappresentare soluzioni efficaci.

2. Offerta commerciale

Questa leva riguarda il cosiddetto product mix, ovvero la combinazione di prodotti offerta dal retailer.

Si parte dal presupposto che l’offerta debba essere sempre in linea con le esigenze dei consumatori. Dopodiché, sarà l’impresa a scegliere il proprio posizionamento.

L’assortimento dei punti vendita può essere classificato in relazione a due fattori: ampiezza e profondità.

Nel primo caso si tratta dell’insieme dei bisogni soddisfatti o numero di categorie di beni trattate. Il secondo caso, invece, si riferisce al numero di marche trattate per categoria di bene, e perciò relative ad ogni bisogno soddisfatto.

Pertanto, avremo punti vendita specializzati (scarsa ampiezza ed elevata profondità), despecializzati (elevata ampiezza e scarsa profondità), plurispecializzati (elevata ampiezza e profondità), e infine marginali (scarsa ampiezza e profondità).

3. Merchandising

Questa leva è essenziale nel retail marketing mix dei negozi fisici. Quando entriamo in un supermercato, il modo in cui è posizionata la merce condiziona profondamente le nostre scelte d’acquisto.

Lo scaffale è un venditore silenzioso. Per questa ragione i retailer dedicano particolare cura alla disposizione degli elementi nello store.

Il merchandising è l’utilizzo dello spazio espositivo per orientare il comportamento d’acquisto della clientela, con lo scopo di aumentare il sell-out del punto vendita, la visibilità dei prodotti, il tempo di permanenza e la superficie visitata.

Possiamo parlare di layout delle attrezzature per ciò che riguarda l’assetto complessivo del negozio (scaffali, corsie, banchi ecc.) e le modalità di circolazione dei consumatori al suo interno (a isole, a percorso obbligato ecc.).

Il layout merceologico, invece, si riferisce all’allocazione dei vari reparti all’interno del punto vendita (gastronomia, macelleria, frutta e verdura ecc.) e allo studio delle rispettive associazioni (linee bio, prodotti per bambini ecc.).

4. Prezzo

È necessario stabilire un prezzo di vendita che i clienti sarebberpo disposti a pagare e che sia in grado di coprire i costi sostenuti dal retailer.

Perciò la definizione di questo importo dovrà essere proporzionato al valore attribuito al prodotto dal consumatore.

Bisogna tenere a mente, però, che il prezzo ha anche una rilevanza psicologica. Tendenzialmente le persone considerano di migliore qualità i beni più costosi.

5. Comunicazione

Si tratta di una delle leve più importanti del retail marketing mix. Possiamo aver gestito alla perfezione tutti gli elementi strategici, ma se costruiamo una comunicazione sbagliata, il lavoro fatto sarà stato inutile.

La scelta dello stile e dei mezzi di comunicazione dipende dal target di riferimento e dagli obiettivi aziendali. Se l’azienda volesse promuovere il lancio di nuovi prodotti destinati ad un pubblico giovane, potrebbe optare per delle inserzioni sui social media, ad esempio.

Si parla di in store promotion per le iniziative realizzate all’interno del punto vendita: offrire wi-fi gratuito, utilizzare espositori interattivi o organizzare eventi.

Nel caso di off store promotion, invece, si tratta di volantini, mailing, radio ecc.

6. Esperienza di acquisto

Ad oggi, l’esperienza d’acquisto ha assunto un’importanza tale per cui è stato coniato il termine “retailtainment“. Ad indicare l’uso di forme di intrattenimento nei punti vendita per aumentare l’interesse dei consumatori e invogliarli all’acquisto.

Questa leva influenza moltissimo la soddisfazione percepita dal cliente e ne determina il suo ritorno in negozio, sviluppando la fedeltà al marchio.

Ma come migliorare la customer experience?

• Personalizzazione: nel momento in cui il cliente entra nel negozio fisico, o esplora l’e-commerce, vuole credere che i prodotti siano stati creati appositamente per lui.
  Le persone amano sentirsi considerate e vogliono ricevere qualcosa di unico e diverso da tutti gli altri. Desiderano un prodotto pensato e realizzato sulla base delle loro esigenze, e sono persino disposte a pagare di più per averlo.

• Memorabilità: farsi ricordare è uno degli obiettivi più importanti, ma anche uno dei più difficili da raggiungere nel retail marketing management.
  Ci troviamo in un periodo storico in cui i consumatori sono continuamente bombardati da stimoli, perciò farsi notare diventa un’impresa difficile.
  Fortunatamente abbiamo a disposizione strumenti e tecnologie che permettono di arricchire l’esperienza di acquisto. Un esempio è il marketing esperienziale, che coinvolge i 5 sensi per offrire al cliente un’esperienza indimenticabile.

Vuoi saperne di più sulla customer experience? Ecco alcuni segreti utili per spiccare il volo

7. Relazione con il cliente

Un altro punto fondamentale per il retail marketing management è la capacità di interpretare e orientare le esigenze del consumatore.

Si cerca di fidelizzare il cliente e invogliarlo a riacquistare i prodotti di un determinato marchio. L’obiettivo è creare valore per il target, differenziando l’offerta.

Un valido strumento è il content marketing, che permette la creazione e condivisione di contenuti di valore in ottica di costumer engagement.

Un altro modo per sviluppare la store loyalty sono i programmi di fidelizzazione, che consentono alla clientela di ottenere sconti e offerte esclusive.

Pertanto, la relazione con il cliente ricopre un ruolo fondamentale nella strategia del retailer. Ne qualifica la formula commerciale, nonché il posizionamento sul mercato.

Perchè fare retail marketing?

Semplice. Ci aiuta a raggiungere gli obiettivi aziendali e ad instaurare una relazione autentica e duratura con il cliente.

Ti faccio un esempio: pensa di dover costruire un palazzo. Da dove partiresti? Dalle fondamenta, ovvio. Non avrebbe senso iniziare a pensare al tetto e alle finestre, se prima non abbiamo la sicurezza che l’edificio possa stare in piedi. Giusto?

Stessa cosa vale per il retail marketing. Abbiamo bisogno di una base solida per poter sviluppare una strategia efficace. Così fungerà da guida e capiremo se stiamo andando nella direzione giusta.

Inoltre, all’interno di un mercato sempre più competitivo, risulta indispensabile per differenziarsi e assicurarsi un vantaggio rispetto ai concorrenti.

Fare retail marketing nel 2021

La rivoluzione digitale ha cambiato radicalmente le scelte e le modalità di acquisto dei consumatori.

Ha generato nei clienti aspettative sempre più articolate. Così, i retailer moderni si trovano a dover interpretare e assecondare gli effetti della trasformazione digitale.

Si parla di multicanalità nel retail. Questo concetto si sintetizza in una modifica del ruolo stesso del dettagliante. Quest’ultimo si trova a dover presidiare i canali online e offline, dagli store fisici fino ai canali digitali su pc e smartphone.

Vuoi saperne di più? Leggi il nostro articolo sul marketing multichannel!

Questo nuovo modo di agire del retailer deriva a sua volta dalla modifica del comportamento del consumatore. Pertanto, è necessario ridefinire il ruolo del cliente nella customer journey.

Non si tratta più di un elemento statico, che assorbe la promotion in modo passivo. Anzi, diventa a sua volta il creatore di un prodotto unico e personalizzato. Nasce, così, il prosumer (producer e consumer).

Perciò le strategie di vendita tradizionali all’interno del negozio devono cambiare.

Il cliente moderno è già informato e non vuole essere trattenuto con ulteriori dettagli informativi. Spesso acquista tramite i canali online, quindi i social media e i siti web rappresentano il punto di partenza per una valida strategia comunicativa.

Ciascuno di essi è adatto a raggiungere specifici target ed obiettivi di vendita. Ma anche per migliorare le performance del negozio fisico.

Esempi di retail marketing management

Adesso che sappiamo cos’è il retail marketing e come funziona, diamo un’occhiata ad alcuni esempi pratici.

• Eataly: questa azienda concentra la sua strategia in store sull’originalità e la tradizione italiana. Quando entriamo nei punti vendita non ci sono solo scaffali con la merce esposta, si trovano anche dei piccoli corner con caffetteria, ristoranti, enoteche ecc. C’è la possibilità di gustare i cibi, ma anche di impararne le caratteristiche, l’origine e il processo di lavorazione. Eataly offre, così, una vera e propria food experience.

• Sephora: la nota azienda di cosmetici ha deciso di puntare sulla realtà virtuale. Nel 2018 ha lanciato un’applicazione dotata di realtà aumentata che consente ai clienti di testare i vari prodotti, sfruttando la telecamera dello smartphone. In questo modo possono personalizzare la propria esperienza di acquisto. Ad esempio, provando il trucco oppure sprigionando nell’aria una fragranza profumata tramite un touch screen.

• Amazon Go: il colosso statunitense ha creato dei punti vendita senza casse. Fondamentalmente, si utilizza un’app per entrare nel negozio, dopodiché i sensori intelligenti seguono il percorso del cliente e rilevano la merce rimossa dagli scaffali. Quindi, si può semplicemente uscire dal negozio e l’account Amazon verrà addebitato per gli acquisti fatti.

Conclusioni

Eccoci! Siamo giunti alla fine di questo articolo.

Il retail marketing è un mezzo molto potente per raggiungere i tuoi obiettivi e i tuoi clienti, per poter costruire una valida strategia, ma soprattutto per aggiungere valore alla tua offerta.

Allo stesso tempo si tratta di una materia in continua evoluzione, che muta seguendo i repentini cambiamenti dell’ambiente moderno.

Ti consigliamo una lettura molto utile, dedicata ai retailer che desiderano fondere marketing tradizionale e digitale. In questo libro, Kotler spiega come conquistare la fedeltà dei consumatori e difendersi dai competitors più aggressivi nel nuovo millennio.

• Retail 4.0: 10 regole per l’era digitale di Philip Kotler

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