Seppure a volte confuso con il restyling, il significato di rebranding è più complesso e articolato.

Si tratta di una vera e propria strategia di marketing che risponde a determinati cambiamenti all’interno dell’azienda o del prodotto che fornisce. Qui ti spiegheremo se ti serve e come applicarlo in maniera efficace per rivitalizzare il tuo marchio.

Cos’è quindi il rebranding?

La definizione di rebranding si può tradurre in italiano in “rivitalizzazione del marchio”.

Non una semplice operazione estetica, quindi, ma una strategia complessa e olistica che comprende tutti i valori legati a un marchio, a un servizio o a un prodotto.

Si tratta di svecchiare un brand, renderlo più appetibile a un nuovo target di clienti, adattarlo alle nuove sfide del mondo e della società.

Perché fare rebranding?

I casi in cui è necessario rivitalizzare il marchio sono diversi. Eccone alcuni.

• Puoi fare rebranding se la tua azienda ha modificato proprietà, si è fusa con un’altra o ha introdotto nuovi valori;
• se hai intenzione di modificare il prodotto di punta e/o ampliare il ventaglio di servizi proposti;
• se il tuo pubblico non si sente più legato ai valori fondanti del brand;
• quando le modifiche della società e del mercato rendono necessario esprimere nuovi valori;
• infine, fai rebranding se vuoi attirare a te nuovi potenziali clienti.

Come funziona?

Ci sono numerose tipologie di rebranding che dipendono dalle esigenze di marketing della tua azienda.

Se le modifiche in atto sono solo di tipo estetico, puoi parlare più che altro di un restyling (per esempio del logo o dello slogan legato al tuo brand). Se invece la tua azienda ha bisogno di applicare una strategia di marketing più completa, ecco che entrano in gioco i processi di rebranding.

Questi possono essere graduali, quindi appena percepiti dal cliente finale, oppure rivoluzionari. In questo caso il prodotto, il marchio o il servizio ottiene una nuova identità volta a trasmettere nuovi valori.

I passaggi del rebranding possono anche essere proattivi o reattivi. Ciò dipende dal fatto che la tua strategia sia applicata in maniera spontanea o in risposta a cambiamenti del target, della società e del prodotto.

Vantaggi e svantaggi del rebranding

Leggendo la definizione di rebranding, potrebbe sembrarti tutto rose e fiori, ma ricorda che gli errori di marketing sono sempre in agguato.

Adattare il tuo marchio alle novità del mercato e del mondo potrebbe essere positivo, certo, ma va fatto con cautela.

Se il tuo lavoro di personal branding ti ha portato ad avere un’identità chiara e riconoscibile, apprezzata da molti dei tuoi clienti fidelizzati, fai attenzione. Rischi infatti che il tuo cliente abituale si senta tradito da un prodotto che pensava di conoscere perfettamente.

Anche negli utenti potenzialmente interessati puoi creare confusione. Dopo una brillante strategia di lead generation, non vuoi certo che l’utente senta di non aver compreso pienamente i valori e i servizi del tuo marchio.

Esempi virtuosi

I marchi più prestigiosi, che sono nel cuore dei propri clienti da decenni, sanno di doversi adattare alle nuove sfide del mercato.

L’introduzione dei social network, i valori sempre più condivisi di sostenibilità ambientale, perfino le tendenze del design vanno seguiti con moderazione.

Un esempio di rebranding particolarmente riuscito è quello di Apple. Adattandosi al design minimale ed esclusivo che i suoi clienti amano tanto, il logo ha eliminato i colori dell’arcobaleno per lasciare un’elegante mela stilizzata grigio perla.

Lo stesso è accaduto per una delle più celebri società finanziarie del mondo.

Quando oltre l’80% delle persone hanno cominciato a riconoscere spontaneamente il logo privo del nome “Mastercard”, ci siamo sentiti in grado di compiere il passo successivo nell’evoluzione del brand.

Raja Rajamannar, CMO di Mastercard

Anche il rebranding di Mc Donald’s ha avuto risultati positivi. Cambiare i colori del logo, da giallo e rosso a verde e bianco, non è stata solo una scelta estetica. Il nuovo brand racconta infatti la volontà di riposizionare il fast food non più come cibo spazzatura, ma come scelta economica e salutare.

Casi in cui il rebranding non ha funzionato

Uno dei casi più emblematici è quello di Zara. Il colosso del fast fashion ha effettuato una strategia di rebranding controcorrente che ha portato a risultati disastrosi.

Mentre il mondo della moda diventava sempre più minimale ed essenziale, il brand spagnolo ha scelto di modificare il logo con un font graziato e lettere sovrapposte. Il pubblico non ha apprezzato.

Un altro esempio poco amato è stato quello della società calcistica Juventus. Una scelta di rebranding molto coraggiosa ha portato nel 2017 alla creazione di un nuovo logo.

Mi emoziono ogni volta che vedo una parola che inizia per J.

Gianni Agnelli, presidente onorario della Juventus

Da questa frase del celebre “avvocato” è partito il design del nuovo logo: solo una J stilizzata in bianco e nero, che richiama le righe sulla maglia della squadra. I tifosi però non hanno mancato di sottolineare la rottura con la tradizione e la mancanza dei riferimenti a Torino e alla storia ultracentenaria della società.

Strategie da applicare per un rebranding efficace

Sembra scontato, ma la prima cosa da fare per avviare un progetto di rebranding è uno studio accurato. Di cosa? Del target, dei clienti fidelizzati e potenziali, dei competitors, dell’azienda, del prodotto e dei propri valori.

Può essere utile procedere per gradi, facendo ogni volta un A/B test per controllare cosa funzioni e cosa no. Per un marchio di piccole dimensioni, puoi partire da cambiamenti nel logo, nel font utilizzato e nella comunicazione via social.

Una volta individuate le strategie che funzionano, applicale al sito web, alla newsletter, infine al negozio fisico o e-commerce e procedi a rivitalizzare del tutto il brand.

Questo può essere particolarmente utile nel caso di cambiamenti in atto nella società e nel tuo target. Quali sono i core values in cui credono i tuoi clienti? Che tipo di nuove sfide devono affrontare, e come puoi risolverle con il tuo prodotto o servizio?

Quando è necessaria una rivoluzione

Un rebranding più completo può essere necessario nel caso di una nuova acquisizione dell’azienda o di un cambiamento sostanziale nel tipo di prodotti venduti.

Con una strategia di marketing esperienziale, per esempio, puoi proporre nuovi usi per i tuoi prodotti e acquisire nuovi clienti. Una campagna di visual marketing, applicata alle newsletter e a tutte le comunicazioni aziendali, può promuovere in maniera incisiva il nuovo corso del tuo marchio.

Sfrutta l’email marketing per fare rebranding

Un piano di email marketing efficace può essere prezioso per un rebranding parziale o totale. Le comunicazioni che i tuoi utenti ricevono nella casella di posta elettronica dovranno raccontare i tuoi nuovi prodotti e i valori della tua azienda.

Con il permission marketing, l’utente che ha dato il suo consenso esplicito alla ricezione della tua newsletter vorrà conoscere tutto sulla tua azienda. Informalo per tempo dei cambiamenti che arriveranno e stuzzicalo con novità entusiasmanti.

Affidati a un buon grafico e a un ottimo content writer per studiare i nuovi messaggi da lanciare ai tuoi clienti. Potrai così inserirti su un nuovo mercato, aprire la tua azienda a nuovi prodotti e fidelizzare i clienti in target.

In che direzione andare?

Qualunque sia il prodotto o il servizio che offri, questo dovrà evolversi con il mutare del mondo e del mercato. Ma come?

Studia tutto quello che succede nel tuo settore e non solo. Il rebranding va calibrato sui valori e sulle esigenze dei clienti che si affidano alla tua azienda.

Per questo una strategia di rebranding intelligente deve partire dall’analisi dei dati. Solo così saprai in che direzione andare.

Che età media hanno i tuoi utenti? In quali valori sociali e politici credono? Per loro conta più l’estetica, la praticità o la sostenibilità del prodotto che acquistano?

Solo dopo aver risposto a tutte queste domande, attraverso questionari, analisi dei comportamenti sui social e sul sito web e analisi dei competitor, potrai rivitalizzare il tuo brand.

Cosa funziona e cosa no?

Nel cuore di ogni generazione ci sono valori fondanti e idee inaccettabili. Se il tuo target è composto da millennials, sai che per loro la sostenibilità è l’inclusività sono un punto fermo.

Per una fascia d’età più elevata, punta sul sottolineare i valori tradizionali che non sono cambiati con il rinnovamento del tuo brand. Se invece vuoi aprirti al mercato più giovane, applica strategie di rebranding che suscitino interesse verso le cause che stanno loro a cuore.

Non solo il marchio: fare rebranding su un prodotto

In alcuni casi, la brand identity della tua azienda è perfettamente efficace, ma a necessitare di un rinnovamento è un prodotto particolare.

Nella definizione di rebranding rientrano anche queste situazioni. Ecco alcuni modi per gestirle.

• Proponi nuovi usi per un prodotto già esistente. Così fece l’azienda produttrice di bicarbonato Arm & Hammer nel 1990, aggiungendo all’uso classico del suo prodotto quello di profumatore per frigoriferi. Oltre 30 anni dopo, questo è ancora un case study di rebranding efficace.
• Entra in nuovi mercati. Lo shampoo per bambini prodotto dalla Johnsson & Johnsson ha subito un’impennata nelle vendite quando l’azienda si è rivolta anche agli adulti. È bastato sottolinearne la delicatezza per chi lava frequentemente i capelli.
• Punta sulla ricerca tecnologica. È stato così che Wilkinson Sword si è resa competitiva rispetto alla più celebre Gillette. Migliorando la tecnologia del proprio prodotto, l’azienda ha reso obsoleto quello del diretto competitor.

Conclusioni

Dopo aver letto questo articolo, sai in quali casi sia necessario il rebranding. Hai analizzato gli esempi più riusciti e quelli di minor successo e sei pronto a rivitalizzare il tuo marchio.

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