Chi ha visto Mad Man parte con qualche punto di vantaggio sull’argomento.
Parliamo della fortunata serie televisiva di Matthew Weiner. La serie, ormai cult, che racconta il mondo delle agenzie pubblicitarie di una New York anni ’60.
C’è di tutto.
Cinismo, competizione, boom economico e grandi marchi. Ma anche un po’ di psicologia della pubblicità.
Tanto da poter essere considerata una vera e propria lezione pratica. Su come processo creativo, interessi e business arrivino a coincidere per conquistare sempre più consumatori.

Se vuoi sapere come si costruisce una pubblicità vincente (o sogni di diventare il nuovo Don Draper) dai un’occhiata al nostro articolo.
E non dimenticare di prendere appunti!

Che cos’è la psicologia della pubblicità e a cosa serve

Cominciamo con le basi. La psicologia della pubblicità è una materia interdisciplinare che inizia a prendere piede, specialmente, con l’avvento delle scienze sociali e della psicanalisi.
Riguarda:

lo studio dei meccanismi e delle tecniche persuasive che si trovano dietro il messaggio pubblicitario e che il pubblicitario, ovvero colui che studia ed elabora dal punto di vista creativo e psicologico la pubblicità, escogita per convincere gli spettatori a comprare il prodotto da lui reclamizzato.

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Insomma, il suo obiettivo è quello di entrare nella mente dei potenziali clienti.
Di carpirne i desideri più nascosti per allestire campagne pubblicitarie efficaci. Che producano risultati.

Come funziona

BannerIn ambito informatico, la parola banner individua un elemento grafico, prevalentemente rettangolare, che contiene un messaggio pubblicitario. Il più delle volte, i banners sono posizionati all'inizio di una pagina web...., spot televisivi, cartelloni, inserti di giornale, annunci radiofonici… la pubblicità è davvero ovunque. Basta riflettere su un dato. L’utente medio americano è investito da circa 5.000 messaggi pubblicitari al giorno.
E qual è il rovescio della medaglia? Semplice.
Ci troviamo di fronte a consumatori sempre più difficili da sorprendere. Forse annoiati o stanchi di tante informazioni non richieste.
Ed ecco che entra in campo la psicologia pubblicitaria. Ma in che modo?

Nel 1957 Vance Packard pubblica I persuasori occulti. Un saggio importante, che cerca di spiegare il nuovo corso intrapreso dalle agenzie pubblicitarie nel dopoguerra. In poche parole, svela che la pubblicità manipola le persone.

Per quale ragione? Cosa succede? “Nulla”.
I pubblicitari capiscono che le azioni dei consumatori sono guidate da meccanismi inconsci. E sfruttano subito la scoperta.
A tale proposito, Packard individua 8 bisogni primari. Per il sociologo e giornalista statunitense, chi fa pubblicità tende – infatti – a fare leva su necessità/istinti reconditi quali:

• sicurezza emotiva;
• stima e considerazione;
• esigenze dell’ego,
• impulsi creativi;
• speculazione sull’affetto;
• senso di potenza;
• legami familiari;
• bisogno di immortalità.

In fin de conti, è vero: non compriamo un’auto grande solo perché è più capiente. Spaziosa.
Nella maggior parte dei casi, questo tipo di acquisti corrisponde ad un’affermazione dell’io. Ad una convalida della propria autostima.
Bene. Sulla teoria della psicologia pubblicitaria dovremmo esserci.
Ora passiamo alla pratica.

Consigli per una strategia che funziona

La tecnologia moderna e i nuovi media hanno abbassato drasticamente la nostra capacità di concentrazione. Sembra si aggiri intorno agli 8 secondi.
Significa che la pubblicità ha pochissimo tempo per catturare l’attenzione dei consumatori.
Quindi? in che maniera ci riesce? Chiaro. Servono idee vincenti e strategie.
Allo storytelling – utilizzato per sviluppare tematicamente il desiderio inconscio a cui abbiamo deciso di attingere – serve aggiungere altro.

La psicologia della pubblicità ci suggerisce di:

1. SCOMMETTERE SULLE EMOZIONI
   Le ricerche confermano che il 95% di tutti gli acquisti avvengono sull’onda di puri slanci emotivi. Rabbia, felicità e tristezza sono fra i sentimenti più adoperati.
2. UTILIZZARE BENE LE PAROLE
   La comunicazione pubblicitaria riesce meglio quando è inclusiva e personalizzata.
   Funzionano benissimo: gli articoli determinativi, il dare del tu all’utente, l’uso del modo indicativo per attualizzare il discorso e dell’imperativo per non lasciare spazio a dubbi o fraintendimenti.
3. SFRUTTARE LE IMMAGINI
   Nella società dell’iper-informazione le immagini rappresentano il vero asso nella manica. Per la psicologia della pubblicità sono un ottimo ponte verso le emozioni. Le più gettonate? Quelle con bambini o animali.
4. SCEGLIERE I COLORI GIUSTI
   Esistono numerosi studi che collegano neuroscienze, psicologia dei colori e marketing. Non fanno semplicemente vendere di più. Consolidano la cosiddetta brand identity e aiutano a raggiungere il target di riferimento.
5. IMPIEGARE L’EFFETTO ESCA
   In pratica, a due opzioni di vendita se ne allega una terza di prezzo inferiore, ma di qualità più scarsa. Oppure di prezzo decisamente superiore e qualità elevata. Di solito, il consumatore reagisce scegliendo l’offerta intermedia. Come per auto-pattuire un compromesso.

Infine, ricordiamo il potere della ripetizione meccanica. Quando il messaggio pubblicitario viene reiterato si trasforma in una specie di slogan, che entra nella mente di chi ascolta.
Come i tormentoni musicali dell’estate.

Esempi di psicologia della pubblicità

Come si può applicare la psicologia pubblicitaria alla realizzazione di una vera campagna marketing?
Abbiamo qualche spunto da darti.

Ad esempio, puntando sulla reciprocità. Si tratta di un altro principio base della psicologia pubblicitaria e muove da un assunto preciso. Cioè che le persone tendono a ricambiare i favori ricevuti.
Quindi potresti inviare newsletter o email pubblicitarie contenenti regali o servizi gratuiti.
Molto probabilmente i destinatari apprezzeranno coi fatti.

Oppure, attivare campagne ad offerta limitata o a tempo. Come spiega Robert B. Cialdini in Le armi della persuasione la scarsità di un prodotto/bene/servizio influenza le decisioni di acquisto.
Vogliamo ora quello che non possiamo ottenere in futuro. Non importa l’utilità.

Pro e contro della psicologia della pubblicità

Beh, diciamolo subito. Se ben fatta la psicologia della pubblicità porta soltanto vantaggi. Almeno dal punto di vista del pubblicitario o dell’azienda committente.
È utile per comprendere, gestire e anticipare il comportamento degli utenti.

Invece, per quanto riguarda i consumatori è giusto parlare di etica. Non sempre le strategie pubblicitarie si rivelano corrette (pensiamo ai famosi messaggi subliminali).

Il sopruso più grave che molti manipolatori commettono è, a mio avviso, il tentativo di insinuarsi nell’intimità della mente umana. È questo diritto alla intimità della mente – il diritto di essere, a piacere, razionali o irrazionali – che, io, credo, abbiamo il dovere di difendere.

Vance Packard

Conclusioni

Allora? Soddisfatti del tema trattato? Il mondo della pubblicità non è facile come appare. Tutta fantasia e creatività. Anzi.
A scanso di equivoci, consigliamo di approfondire con un paio di letture utili. Ad esempio:

• Introduzione alla psicologia della pubblicità. Ambiti teorici e campi applicativi di Filippo Petruccelli e Valeria Verrastro;
• Pubblicità e psicologia del consumatore di Larry Percy e Arch G. Woodside;
• La persuasione pubblicitaria di Antonio Chirumbolo e Claudia Di Lorenzi.

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