Il mondo del marketing è in continua evoluzione. Così come quello delle ricerche di mercato, che si adopera al 100% per stare al passo coi tempi e capire al meglio il comportamento dei consumatori.
Bene. La premessa è più che funzionale. Perché questa volta parleremo di psicografia. Un metodo di profilazione assolutamente avanzato e che – in quanto tale – merita di essere approfondito nella maniera giusta.
Non solo per curiosità. Ma anche e soprattutto da chi vuole dare una spinta decisiva al proprio business.
Sei d’accordo con noi? Trovi l’argomento utile? Interessante?
Allora mettiamoci all’opera!
In pochi punti:
Che cos’è la psicografia
Per capirlo bisogna pensare a qualcosa che va oltre la segmentazione demografica.
La psicografia può essere considerata – infatti – come una sorta di indagine pro. Di secondo livello.
Si passa dalla raccolta dei dati tangibili e quantitativi di un utente (età, sesso, collocazione geografica, istruzione, ecc.) a quella dei dati PSICOLOGICI.
La psicografia è lo studio e la classificazione dei tuoi consumatori in base al loro comportamento, atteggiamento, valori e scelte di vita.
study.com/academy/lesson/psychographics
Perfetto. Abbiamo capito che cos’è la psicografia. Almeno a grandi linee.
Ma perché ha tanto sviluppo nel marketing?
Semplice. Perché grazie a queste informazioni si ottengono insight preziosissimi.
Da utilizzare per andare incontro alle esigenze degli utenti e influenzarne positivamente le decisioni.
Come funziona
Esistono vari parametri che ci permettono di classificare le caratteristiche psicografiche dei consumatori.
Ma alcuni sono decisamente più diffusi di altri. Anche perché più produttivi, convenienti.
Solitamente si analizza:
- la personalità degli utenti = non a caso ci troviamo nel campo della psicologia (al tal proposito, spiegheremo più avanti il famoso Modello Big Five);
- il loro lifestyle = parliamo di stili di vita: l’istituto di ricerca Eurisko ne ha individuati ben 14 studiando la popolazione italiana dal Nord al Sud della penisola;
- gli interessi = ovvero hobby e passioni;
- le opinioni = cioè cosa credono riguardano ad alcuni argomenti prestabiliti, quali sono le loro idee e credenze.
- i valori = come l’attenzione per la salvaguardia dell’ambiente e dei diritti degli animali.
Il Modello Big Five
Manteniamo la promessa fatta sopra.
Il Modello Big Five (o OCEAN) rappresenta una delle principali teorie sulle personalità ed oggi viene ampiamente utilizzato nella psicografia.
In pratica si analizzano/combinano i tratti distintivi di un utente per inserirlo in una della 5 macro-categorie sottostanti.
Vediamo subito quali sono.
- Apertura all’esperienza (openness)
Indica apertura mentale, curiosità e vivacità culturale/intellettiva. Chi rientra in questo cluster è una specie di battitore libero, autonomo e generalmente anticonformista nelle decisioni. - Coscienziosità (conscientiousness)
Descrive individui organizzati, responsabili e in grado di lavorare su obiettivi di lungo periodo. Difficilmente agiscono per impulso. - Estroversione (extraversion)
La personalità estroversa è socievole, loquace, sicura di sé e predisposta all’interazione sociale. Per contro, risulta anche piuttosto influenzabile. - Amabilità (agreeableness)
Sono persone tolleranti, gentili e altruiste. Forse troppo fiduciose verso il genero umano, potrebbero peccare di ingenuità. - Nevroticismo (neuroticism)
Riguarda l’instabilità emotiva e personalità che mostrano evidenti segni di stress, irritabilità e tendenze depressive.
Ma a cosa serve tutto questo lavoro? Individuare la personalità della gente?
Rispondiamo senza dubbi di sorta. Per realizzare strategie e campagne marketing personalizzate. Su misura.
Come mettere in atto la psicografia
QUESTION TIME. Cosa vuol dire fare psicografia nella pratica? Dove raccogliamo i dati relativi ai nostri utenti? E con quali strumenti?
Principalmente con:
- focus group;
- interviste/questionari/sondaggi;
- dati analitici ricavati da strumenti ad hoc come Google Analytics e Clicky;
- social media;
- test A/B.
P.S.
Vuoi applicare la psicografia alla segmentazione della tua audience?
Allora prova User Insight. Si basa sull’intelligenza artificiale ed è facile da usare. Basta richiedere la demo online per capire come funziona.
Esempio
La teoria dovrebbe essere chiara.
Ma ora cerchiamo di comprendere come utilizzare la psicografia attivamente. Con un esempio pratico. Ça va sans dire.
- X è un marchio di abbigliamento e vuole lanciare una campagna adv su Facebook.
- X svolge un’indagine psicografica e scopre di avere due principali categorie di utenti: ESTROVERSI e COSCIENZIOSI.
- I marketer organizzano due campagne differenziate. Per gli estroversi si sceglie di puntare su un messaggio informale e diretto, corredato da un’immagine che descrive una situazione di convivialità (un gruppo di amici che si diverte). Per i coscienziosi il messaggio è più “contenutistico”. Magari si descrive la qualità delle materie prime impiegate o l’etica della filiera.
Insomma, al di là delle variabili e dei casi specifici… l’obiettivo è sempre lo stesso.
Cioè capire e raggiungere l’utente.
Pro e contro della psicografia nel marketing
Partiamo come sempre dai vantaggi. Perché sono numerosi e di un certo rilevo.
Una buona indagine psicografica ci permette di:
- realizzare campagne pubblicitarie e di marketing (o email marketing) estremamente mirate;
- comunicare con il giusto tone of voice;
- costruire buyer personas;
- valorizzare i propri contenuti;
- selezionare canali di comunicazione e di vendita efficaci;
- rafforzare il valore e l’autorità del brand sul mercato;
- migliorare i funnel di conversione.
D’altronde, per convincerci sulla verità delle affermazioni fatte basta leggere quali sono le opinioni delle grandi aziende. Cosa pensa davvero chi ricorre alla psicografia.
Molti produttori mirano ai clienti puramente sulla base delle informazioni demografiche. Noi tentiamo di andare oltre e trovare punti comuni con persone che hanno mentalità, interessi ed esigenze simili, persone con le stesse passioni che animano Subaru.
Alan Bethke
Ma per quanto riguarda i LATI NEGATIVI?
Beh, la psicografia è un lavoro piuttosto complesso. E come tutte le cose difficili presenta qualche rischio in più.
Bisogna considerare che:
- spesso le risposte date dagli utenti nei vari sondaggi sono poco attendibili, frutto di autovalutazioni e non di dati oggettivi;
- molti utenti valutano le ricerche di tipo psicografico come altamente invasive e non etiche, specialmente dopo lo scandalo Facebook – Cambridge Analytica.
Infine, occorre mettere sul piatto della bilancia i costi. Diciamolo una volta per tutte.
La qualità si paga. Specie nel marketing.
Conclusioni
Insomma, chi si occupa di marketing sa quanto sia importante comprendere il pubblico. Gli utenti.
E grazie alla psicografia (da non confondere con la psicografia intuitiva dei medium) è possibile riuscirci.
Basta affidarsi a veri professionisti del settore.
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