Il marketing della nostalgia permette ai brand di coinvolgere emotivamente i clienti.
Ma perché ne parliamo? Perché è un concetto intrinsecamente legato al tempo. Una cosa che tutti vorremmo in abbondanza e che raramente assaporiamo.
Sapevi che basta solo menzionare il “tempo” in una campagna pubblicitaria per aumentare la probabilità che le persone acquistino un prodotto?
Viviamo l’era della rivoluzione digitale e del continuo progresso. Siamo sempre di fretta, in costante cambiamento e proiettati verso un futuro incerto.
Il passato è l’unica cosa che appare immutabile e familiare. Un luogo ideale dove rifugiarsi.
Di cosa abbiamo bisogno, quindi? Di una piccola fuga dalla realtà. Vogliamo vivere ricordi che ci riportano alla mente sensazioni positive.
Questo è ciò che offre una strategia di marketing della nostalgia, anche nota come retro marketing.
In pochi punti:
Cos’è il marketing della nostalgia
Per marketing della nostalgia si intende una particolare strategia di marketing che punta a creare una connessione emotiva con il consumatore facendo leva sui ricordi e, quindi, sulla nostalgia del passato.
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Si tratta di una strategia commerciale che i brand usano per riaccendere nei clienti esperienze del passato. Lo scopo è creare un legame emozionale con i consumatori.
Ma come ci riescono?
Semplice. Utilizzando immagini e messaggi che suscitano sentimenti positivi.
Un esempio lampante è il grande successo di Pokémon Go, uscito nel 2016. Questo gioco ha avverato uno dei più grandi sogni dei giocatori Millennial: cercare Pokémon nella vita reale.
I giocatori possono rivivere le emozioni di un gioco che ha fatto la storia. Allo stesso tempo, grazie alle funzionalità di realtà aumentata integrate, possono ora mappare il mondo Pokémon e catturare le creature nelle vie cittadine.
Lo sviluppatore di questa idea non ha neanche dovuto impiegare grandi risorse in attività promozionali per generare coinvolgimento.
Aveva qualcosa di molto più potente: la nostalgia.
Questo sentimento ha un forte potere evocativo: siamo intrinsecamente legati al passato. Fa parte di noi.
Le aziende lo sanno ed è ciò a cui puntano. Trasportare quel frammento di noi al presente, restituendogli una nuova vita. E declinandolo in modo da raggiungere uno specifico obiettivo di business.
I brand, infatti, si impegnano ad individuare i ricordi migliori per suscitare la giusta emozione. Così che possa generare nuove vendite o fidelizzare il cliente, ad esempio.
Perché il marketing della nostalgia è importante?
Essenzialmente per due motivi: il ruolo chiave delle emozioni e l’efficacia nell’era moderna.
Le emozioni sono fondamentali nel determinare cosa e come ricordiamo.
Molti studi di psicologia e di neuroscienze hanno dimostrato che sono strettamente legate alla memoria. Per questa ragione ricordiamo con più facilità un contenuto emozionale rispetto ad uno neutro.
Pensare al passato ci fa sentire meglio. Il pensiero nostalgico, infatti, migliora l’umore, e ciò influenza l’interpretazione della realtà.
Perciò se una pubblicità riporta alla mente sensazioni positive, le probabilità che un cliente acquisti il prodotto aumentano.
Un altro motivo per cui Il marketing della nostalgia funziona è il fatto che viviamo in un mondo che cambia sempre più in fretta.
Di fronte alle difficoltà della crisi pandemica, le persone guardano al futuro con timore. Sono anni in cui l’economia vacilla e la politica non soddisfa. Allora, le persone cercano un posto sicuro, una via di fuga.
Perciò si aggrappano ai ricordi: stabili e immutabili. Assistiamo a una sorta di idealizzazione delle esperienze passate, la cosiddetta retrospettiva rosea.
Un fenomeno psicologico tale per cui le persone tendono a giudicare il passato in modo molto più positivo di quanto giudichino il presente.
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Il marketing della nostalgia si propone come una alternativa utopica al presente.
Il semplice fatto di rievocare un tempo perduto (anche in maniera diversa da come realmente era), suscita nei consumatori un interesse tale da motivarli all’acquisto.
Tutto molto interessante. Ma come ci è utile questo?
Questo approccio ci consente di uscire dalle logiche di prezzo.
E ciò ribalta le carte in tavola!
Il comportamento del cliente cambia. I consumatori sceglieranno il prodotto, non tanto sulla base delle caratteristiche oggettive. Quanto sui valori e legami affettivi che rievocano.
Retro marketing o retro branding?
Questi termini vengono spesso confusi. Perciò cerchiamo di capire le differenze.
Il retro marketing è una strategia usata quando un brand lancia un nuovo prodotto e vuole suscitare sentimenti nostalgici. Offrendo ai consumatori la possibilità di rivivere un “passato aggiornato al presente” attraverso il prodotto.
Pensa all’ultimo modello della Fiat 500. Stesso design degli anni ’50, ma prestazioni attuali.
Il concetto di retro branding, invece, si usa quando un brand riprende i prodotti del passato e li propone in chiave moderna, mantenendo una linea old style. Così da affascinare il cliente e donare un effetto vintage.
In pratica, si crea una campagna di comunicazione con lo scopo di rievocare un vecchio prodotto e stimolare il coinvolgimento del pubblico.
Questo approccio trasmette ai clienti una sensazione di autenticità e di vicinanza da parte dell’azienda. Facendo leva sul passato, il brand prende nuova vita.
Il Winner Taco ne è un esempio: un gelato venduto negli anni ’90 e rimesso in commercio nel 2014.
3 consigli per una strategia efficace di marketing della nostalgia
La pianificazione strategica è fondamentale per la buona riuscita di qualsiasi azione commerciale.
Prima di tutto dobbiamo capire qual è lo scopo che vogliamo raggiungere. Vogliamo lanciare un nuovo prodotto? Vogliamo lavorare sulla brand identity?
In questo modo avremo un punto di riferimento.
Dopo aver definito gli obiettivi aziendali, possiamo dedicarci al resto. E nel retro marketing ci sono alcuni punti che dobbiamo assolutamente tenere in conto.
Ecco qui tre consigli che ti aiutano a sviluppare una linea efficace!
Individua il tuo target
Le strategie di marketing della nostalgia sono indirizzate a target ben precisi:
- I Boomer (nati tra il 1946 e il 1964 circa), il cui riferimento temporale sono gli anni ’60 e ’70
- La Generazione X (nati tra1965 e il 1980 circa), il cui riferimento temporale sono gli anni ’80
- I Millennials (nati tra il 1981 e il 1996 circa), il cui riferimento temporale sono gli anni ’90
I primi prendono il nome dal boom delle nascite improvviso, alla fine della seconda guerra mondiale, che ha portato un periodo di prosperità economico-sociale.
Parliamo di persone che si sono distinte per la dedizione al lavoro, opinioni categoriche, valori familiari tradizionali e un alto senso di responsabilità.
La generazione X è mediamente propensa all’innovazione. E sono generalmente identificati dallo scetticismo e dalla sfiducia nelle istituzioni. Più di ogni altro, adorano i riferimenti alla cultura pop.
Ricordalo quando vorrai conquistare la generazione di Madonna, del Nintendo e di A Team!
I Millennials, invece, sono i figli della rivoluzione digitale. Coloro che da piccoli hanno vissuto in prima persona il passaggio dall’analogico al digitale. Perciò sono molto sensibili a prodotti e messaggi che rievocano quel periodo.
Capire a chi ci si rivolge e interpretarne i bisogni è fondamentale per costruire una strategia efficace. Perciò, ti consigliamo di conoscere le basi del targeting marketing.
Crea un contenuto originale
Sembra scontato, ma il nemico banalità è sempre dietro l’angolo!
Parla ad un pubblico specifico e solo a quello. Costruisci un messaggio che racconti un’epoca unica in grado di far sentire davvero speciale chi l’ha vissuta.
Le persone saranno incuriosite e coinvolte, facendo crescere il tasso di engagement.
Un esempio di originalità è il marketing olfattivo. Una strategia che permette di aumentare la brand awareness e di catturare l’attenzione dei clienti tramite stimoli olfattivi.
Ti è mai successo di annusare l’aria e tornare indietro nel tempo? Il pongo dell’asilo, la pastasciutta della nonna o magari i profumo della prima fidanzata.
L’olfatto è uno dei sensi che più stimola i ricordi. Ognuno di noi ha una memoria olfattiva che ci consente di memorizzare un particolare odore, con tutte le caratteristiche fisiche ed emotive che porta con sé.
Grazie al potere della tecnologia e dei diffusori ambientali, alcune aziende hanno deciso di vaporizzare il profumo all’interno dei punti vendita. Il cliente viene attirato nel negozio e, in futuro, assocerà la fragranza al brand. Se sei mai entrato da Abercrombie, sai di cosa stiamo parlando.
Questa strategia punta a rievocare con estrema cura un’esperienza passata. Perciò è un valido strumento quando si fa retro marketing.
Evita l’effetto antiquato
Si può fare riferimento a contenuti che rievochino valori, personaggi ed elementi del passato, anche se non direttamente attinenti con il prodotto da pubblicizzare.
Non fare l’errore, però, di puntare sulla nostalgia senza costruire dei ponti emotivi che colleghino i valori precedenti ai nuovi e al cambiamento che si vuole comunicare.
Si corre il rischio di costruire una brand image troppo polverosa.
Oggi tantissimi brand, come Coca Cola e McDonald’s, si affidano al marketing della nostalgia. E anch’essi cercano di non varcare quel confine sottile tra essere percepiti come cool o come vecchi.
La parola chiave è retroinnovazione.
Non basta riproporre in modo semplicistico un prodotto del passato. Bisogna saperlo riadattare per renderlo attraente nel contesto attuale.
Per costruire una strategia di retro marketing efficace è fondamentale comprendere le esigenze del target e offrire una combinazione di passato e presente che le soddisfi.
Infatti, i brand più lungimiranti si impegnano nella ricerca delle radici retrò del proprio consumatore, attingendo a ricordi culturali positivi dei decenni precedenti.
Esempi marketing della nostalgia
- Pepsi: nel 2009 ha proposto sul mercato la Pepsi Throwback. Presentava uno stile old-fashioned legato alle vecchie lattine degli anni ’70, con quello che si potrebbe definire un aggiornamento al presente, cioè l’utilizzo di zucchero di canna (al posto dello sciroppo di mais).
- Netflix: che ha prodotto la serie di successo Stranger Things, con la sua ambientazione anni ’80 e citazioni ai film e canzoni che hanno segnato quell’epoca.
- Disney: è un brand radicato nella mente di molte generazioni. Ha deciso di produrre, uno dopo l’altro, i remake dei grandi classici che hanno fatto emozionare tutti i bambini degli anni ’90. Come Il Re Leone, uscito nell’agosto 2019 che ha raggiunto i 20 milioni di incassi.
- Facebook: come non citare la sezione ricordi, in cui sono visibili tutte le attività compiute da un utente negli anni passati.
- Nintendo: ha presentato una nuova versione del Game Boy che, oltre a ricordarlo nel design, consente di usare i vecchi giochi compatibili con la console di oltre trent’anni fa. Non solo. Nel corso dei decenni, l’azienda ha rinvigorito più volte il franchise di Mario in nuovi giochi. Proprio per rinforzare la sua brand heritage.
Conclusioni
Adesso sai come trasformare un “tuffo nel passato” in un’efficace leva di marketing!
Un ultimo consiglio. Fai in modo di che il tuo messaggio sia immediato. Le persone devono capire facilmente cosa stai comunicando e cogliere subito il tuo riferimento temporale.
Non si ricordano i giorni, si ricordano gli attimi.
Cesare Pavese
II valore dell’attimo sta proprio nella sua natura fuggevole. Sta a te riuscire a catturarlo!
Siamo giunti alla fine di questo articolo. Speriamo che ti sia stato d’aiuto.
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