L’unconventional marketing promuove il brand in modi diversi da quelli a cui siamo abituati. Non convenzionali, appunto. Una delle forme di unconventional marketing più diffuse è il guerrilla marketing. Una strategia che vede protagoniste le strade cittadine e gli edifici pubblici. E che è, per sua natura, inaspettata.

Per saperne di più non ti resta che leggere la nostra guida. Scoprirai come fare guerrilla marketing e quali sono i suoi vantaggi. Oltre a poter trarre ispirazione da alcuni degli esempi più riusciti. Pronto? Cominciamo!

Cos’è il guerrilla marketing

Il primo a parlare di guerrilla marketing è stato Jay Conrad Levinson nel 1984. Nel suo omonimo libro egli lo definì:

strategia di marketing non convenzionale, a basso budget, che consente di veicolare un messaggio in maniera nuova e sorprendente.

J.C. Levinson, Guerrilla Marketing, 1984

Analizziamo insieme tale definizione di guerrilla marketing. L’autore sottolinea le due principali caratteristiche di questa strategia: il basso costo e la sorpresa generata negli spettatori.

In altre parole, il guerrilla marketing prevede iniziative estemporanee ma d’impatto. Stupore e sorpresa sono le sensazioni che si intende suscitare. Il termine è infatti mutuato dal gergo militare, in cui con guerriglia si intendono attacchi improvvisi volti a cogliere impreparato l’avversario.

Come nasce

La nostra soglia di attenzione, come probabilmente saprai, è attualmente molto bassa. In media, non supera gli 8 secondi. Negli anni ’80, quando cioè si diffusero le prime iniziative di guerrilla marketing, probabilmente la situazione era migliore.

Questo non significa, tuttavia, che i consumatori apprezzassero particolarmente la pubblicità tradizionale. Per questo motivo i brand hanno cercato sempre di più nuovi modi per farsi notare. Uno dei primi esempi di guerrilla marketing riguarda le cosiddette “ragazze comprami da bere“.

Esse chiedevano ad un ragazzo di farsi offrire un drink al bar di una discoteca, per poi iniziare a parlare dei loro alcolici preferiti. In breve, si concentravano su una marca in particolare, elogiandone le caratteristiche positive. Subito dopo sparivano tra la folla, lasciando solo il ragazzo “adescato”. Che inevitabilmente ricordava bene la marca di alcolici appena nominata. Era, insomma, una pubblicità sotto mentite spoglie.

Qual è il suo obiettivo

Non esiste un solo modo di fare pubblicità. Spot, cartellonistica, annunci su carta stampata, banner online sono solo alcune delle molteplici declinazioni dell’advertising.

Queste forme di pubblicità hanno però una cosa in comune: sono riconoscibili in quanto tali. In altre parole, nel momento in cui vediamo un annuncio siamo consapevoli di essere stati esposti ad una pubblicità.

Lo stesso non accade con il guerrilla marketing. L’azione è così rapida e spettacolare che siamo colti di sorpresa. Queste iniziative ci lasciano solitamente a bocca aperta. Non le riteniamo fastidiose o invadenti, come la maggior parte degli annunci tradizionali.

In altri termini, non le percepiamo come pubblicità. Anche se, di fatto, è proprio quello che sono. È questo dunque l’obiettivo principale del guerrilla marketing: promuovere un brand senza che il consumatore ne sia consapevole.

Cosa si intende per guerrilla marketing

Attaccare un adesivo con il proprio logo e numero di telefono ad un cartello stradale non è guerrilla marketing. Il motivo è presto spiegato. Tale azione soddisfa solo uno dei requisiti di tale strategia: il basso costo. Il secondo elemento, che potremmo definire “effetto sorpresa” non è invece presente.

Pur avendo come principale luogo d’azione gli spazi aperti, dunque, non tutto ciò che avviene all’esterno può essere considerato guerrilla marketing. Basti pensare alla cosiddetta pubblicità Out Of Home (OOH). Questa, pur collocandosi “fuori”, rientra nelle tipologie di advertising tradizionale.

Cosa si intende, allora, per guerrilla marketing? In generale, un’iniziativa non convenzionale. Un’azione che abbia un inizio, uno svolgimento ed una fine. Qualcosa di attentamente pianificato ma che irrompe all’improvviso nella quotidianità delle persone.

A questo punto sorge spontanea una domanda: come si fa guerrilla marketing? Come realizzare qualcosa che colpisca il pubblico quando meno se lo aspetta? Ne parliamo nel prossimo paragrafo.

Come fare guerrilla marketing

La parola d’ordine è pianificazione. Nonostante tali iniziative siano infatti di breve durata, sono tutt’altro che improvvisate. Alla base vi è una precisa strategia. In particolare, sono tre gli elementi su cui concentrarsi.

• Idea creativa. Il punto di partenza di una strategia di guerrilla marketing è l’idea creativa, o insight. È la scintilla da cui parte il processo creativo. Oltre a rispondere all’obiettivo del brand, dev’essere originale.
• TargetTarget è un termine che viene dalla lingua inglese e che vuol dire letteralmente "bersaglio". Nel marketing, si usa per individuare il pubblico a cui si rivolge una campagna pubblicitaria,.... Chi sono i destinatari dell’azione non convenzionale? In altre parole, a chi si vuole far arrivare il proprio messaggio? Principalmente, a chi puo essere interessato a quanto si ha da dire. Queste persone costituiranno il target dell’azione.

A proposito di target, te ne intendi di targeting marketing? Abbiamo l’articolo che fa per te!

• Luogo. Infine, va scelto il luogo in cui agire. Il palcoscenico dell’iniziativa. Per avere maggiore risonanza si possono scegliere le vie principali delle grandi città. Ma non bisogna dimenticare che il luogo dev’essere individuato in funzione del target. L’obiettivo è infatti raggiungere quella precisa tipologia di persone, non genericamente tutti.

A questa prima fase segue quella della realizzazione. Le iniziative di guerrilla marketing sono di breve durata, poche ore o al massimo pochi giorni. Questo per non vanificare l’effetto sorpresa che si intende ottenere. È inoltre importante ricordare che si sta occupando suolo pubblico, per cui è fondamentale avere tutti i permessi necessari.

Gli strumenti da utilizzare

La fase della realizzazione è altrettanto importante di quella di strategia e pianificazione. È questo il momento in cui il brand deve impegnarsi affinché l’iniziativa abbia successo.

Deve dunque procurarsi gli “oggetti di scena” necessari – qualunque essi siano. Questi rappresentano gli elementi (o strumenti) pratici. Quelli che cioè permettono di allestire l’azione di guerrilla marketing.

Vi sono inoltre degli strumenti di comunicazione altrettanto importanti: i social network. È tramite questi, infatti, che la notizia di quanto sta accadendo può essere diffusa. Così facendo, il brand può trasmettere il proprio messaggio non solo a chi si trova fisicamente nel luogo scelto, ma ad un pubblico molto più ampio. Con il risultato di raggiungere molte più persone.

Strategie e consigli

Prima di passare agli esempi, vogliamo darti qualche consiglio su come costruire la tua strategia. Il guerrilla marketing può infatti portare numerosi vantaggi – come vedremo a breve – ma dev’essere utilizzato con criterio. Ecco dunque alcune strategie che ti aiuteranno.

• Non improvvisare. La pianificazione in questo contesto è fondamentale. Scegli con attenzione come e quando agire. Seleziona con cura il luogo. Insomma, non farti trovare impreparato.
• Non strafare. Attirare l’attenzione del pubblico è importante, ma va fatto con criterio. Non ricercare la visibilità a tutti i costi. Piuttosto, preferisci la qualità delle iniziative. E la coerenza con il tuo brand.
• Assicurati di essere in regola. Vogliamo ribadirlo: poiché le azioni di guerrilla marketing hanno luogo per lo più all’aperto, bisogna avere tutte le autorizzazioni del caso. Non vorrai che arrivi la polizia a sgomberare tutto, no?

Sarà poi l’esperienza a guidarti. E, naturalmente, la conoscenza del tuo brand e delle sue caratteristiche. Questi consigli, tuttavia, ti possono essere utili per evitare di commettere errori.

Esempi guerrilla marketing

In circa 40 anni di storia – dagli anni ’80 ad oggi – sono state numerose le iniziative di guerrilla marketing. Alcune, però, sono indubbiamente più riuscite di altre. Di seguito te ne presentiamo alcune. Pronto a prendere appunti?

Partiamo da due dei brand più noti al mondo: Coca-Cola e Mcdonald’s. Il primo ha collocato un distributore di bibite in un college americano. Non un semplice distributore, però. Il nome dell’iniziativa era infatti Happiness Machine. Il motivo? Insieme alle bottiglie di Coca-Cola, venivano regalati fiori, palloncini e persino pizze. Una vera e propria sorpresa per gli studenti, che ammiravano increduli il distributore.

La catena di fast food più famosa al mondo è invece stata vittima di guerrilla marketing. Il principale cometitor, Burger King, si è infatti “travestito” da Mcdonald’s in occasione di Halloween. Uno dei suoi ristoranti è stato coperto da un grande telo bianco con su scritto “Mcdonald’s”. Due buchi a simboleggiare gli occhi del gigantesco fantasma svelavano lo scherzo, facendo intravedere il logo di Burger King.

Anche le organizzazioni no-profit si servono del guerrilla marketing. In questo caso l’obiettivo è sensibilizzare i cittadini su cause di interesse comune. Il WWF, ad esempio, ha proposto iniziative volte a porre l’accento sugli effetti del cambiamento climatico o sull’eccessivo sfruttamento delle risorse del pianeta. Amnesty International ha utilizzato questa strategia per ricordare un tema spesso dimenticato: il traffico di esseri umani.

Vantaggi e svantaggi

Stai valutando di organizzare azioni di guerrilla marketing ma non sei ancora del tutto sicuro? Uno sguardo ai pro e contro di questa strategia ti darà una mano. Partiamo dalle buone notizie. Ecco i tre principali vantaggi che potrai ottenere.

• Effetto sorpresa. Il primo e più evidente vantaggio del guerrilla marketing è ciò che abbiamo definito effetto sorpresa. Vale a dire stupire il pubblico quando meno se lo aspetta, catturando la sua attenzione.
• Impatto sui consumatori. Le iniziative di guerrilla marketing – se ben organizzate – lasciano il segno. Permettono infatti ai brand di trasmettere il proprio messaggio in maniera insolita e per questo efficace.
• Investimento minimo. Per dar vita ad azioni di questo tipo non sono necessari grandi budget. Un piccolo investimento è tutto ciò che serve. Decisamente meno di quanto in media viene speso per la pubblicità tradizionale.

A questo punto sarai curioso di scoprire gli svantaggi. A ben vedere, non ce ne sono. Gli unici inconvenienti possono derivare da un’organizzazione approssimativa. Oppure da un’iniziativa non in linea con il brand protagonista. Ma tu sai già come evitare questi errori. Ne abbiamo parlato nel paragrafo dedicato alle strategie utili.

Conclusioni

Adesso sai tutto ciò che c’è da sapere sul guerrilla marketing. Non ti resta che sperimentare! Lasciati ispirare dagli esempi che ti abbiamo proposto, aggiungendo ovviamente un tocco personale. E tieni a mente i nostri consigli! Ti aiuteranno ad avere successo.

Conosci altri esempi di guerrilla marketing? Faccelo sapere in un commento. E se il marketing non convenzionale ti affascina, non perderti il nostro articolo sull’ambient marketing.

È arrivato il momento dei saluti. Ma i professionisti di Mailsenpai sono sempre a tua disposizione. Contattaci per ricevere una consulenza personalizzata!