Quante volte ti sarà capitato di acquistare un prodotto e di domandarti se hai fatto la scelta giusta? Tranquillo non sei l’unico, ma succede a molti consumatori! Questo è spiegato nella teoria della dissonanza cognitiva. Se non ne hai mai sentito parlare non preoccuparti! Siamo qui per aiutarti a comprendere cos’è e come viene applicato nel mondo del marketing.

Cos’è la dissonanza cognitiva?

Cerchiamo di capire cos’è la dissonanza cognitiva e quanto influenzi la mente degli individui. Come avrai capito, il concetto di dissonanza cognitiva è un concetto proprio della psicologia. Nasce nel 1957 dal teorico Leon Festinger, che utilizzò questo concetto per spiegare la situazione di tensione o disagio che prova un soggetto quando le sue credenze sono in contrasto con un comportamento. Inoltre provò che, per diminuire il disagio, le persone compiono una serie di elaborazioni mentali.

Secondo Wikipedia, il concetto di dissonanza cognitiva è utilizzato per

Per descrivere la situazione di complessa elaborazione cognitiva in cui credenze, nozioni, opinioni esplicitate contemporaneamente nel soggetto in relazione a un tema si trovano in contrasto funzionale tra loro.

Wikipedia

Dobbiamo, però, specificare che la dissonanza cognitiva avviene solo quando viene alterato significativamente l’equilibrio psicologico del soggetto. Per questo motivo, si verifica principalmente nella fase post-decisionale.

Come nasce la dissonanza cognitiva?

Dopo aver compreso cos’è la dissonanza cognitiva, cerchiamo di capire quali sono i fattori che la determinano. Solitamente, gli individui cercano di dare una spiegazione coerente alle proprie azioni, basandosi sulle proprie credenze. Quando ciò non accade si cerca di ristabilire un equilibrio. In particolare, avviene in tre occasioni:

• Se hai due pensieri in contrasto tra loro succede che uno dei due pensieri viene modificato per conciliarsi con l’altro. Ad esempio, se sei una persona che vuole aumentare la sua ricchezza e allo stesso tempo spendi molti soldi. Con molta probabilità sminuirai uno dei due pensieri.
• Se hai un comportamento incoerente rispetto ai tuoi pensieri giustificherai le azioni compiute. Ad esempio, se bevi tanto vino pur sapendo che può farti male cercherai delle scuse. Spesso si utilizzano delle frasi condivise dalla società come “l’’acqua fa male e il vino fa cantare”.
• Trovi delle motivazioni per diminuire la dissonanza. Mentalmente si tende a rendere concordanti pensieri e azioni che sono in contrasto tra loro. Ad esempio, se vuoi perdere peso, ma non fai attività fisica. In questo caso, troverai delle scuse che giustificheranno la tua vita sedentaria.

Come risolvere la dissonanza cognitiva

Festinger, oltre a teorizzare questo concetto, ha evidenziato dei processi mentali che gli individui utilizzano per uscire dalla situazione di incongruenza cognitiva. In particolare, vennero definite cinque situazioni:

1. Compiacenza indotta o forzata. Se comprendo che un comportamento porta a conseguenze negative, in totale libertà non lo ripeterò.
2. Giustificazione dello sforzo. Se cambiare un comportamento mi porta troppo impegno in termini emotivi, sicuramente lo ripeterò.
3. Giustificazione insufficiente. Se ricevo una minaccia troppo grave sono meno propenso a cambiare la mia volontà. Al contrario, sono più propenso a modificarlo con una leggera ammonizione.
4. Dissonanza post-decisionale. Per motivare la giustificazione la decisione presa, giungo a delle conclusioni in contrasto tra loro.
5. Dissonanza derivante da una disconferma di una credenza che reputavo importante. In questo caso, sono propenso a confermare la mia decisione e a disconfermare una vecchia credenza. A differenza delle precedenti si verifica solo in alcuni casi. Ad esempio, se la credenza originaria è molto forte o riguarda un evento; oppure se mi espongo pubblicamente. Infine, se la società non è a favore del cambiamento.

Dissonanza cognitiva nel marketing

Ti starai domandando cosa c’entra la dissonanza cognitiva con il tuo business? È bene che tu sappia che ogni consumatore ne è influenzato incosciamente! In particolare, diviene centrale nella scelta di acquisto o nel post acquisto. Per questo motivo, molte aziende la sfruttano per incentivare i propri clienti ad effettuare un acquisto.

Sicuramente ti sarà capitato subito dopo di aver fatto un acquisto di domandarti “Ho scelto il prodotto giusto?” oppure “È la marca migliore?”. Sono domande normalissime, soprattutto quando si tratta di un acquisto dall’elevato valore simbolico ed economico.

Inoltre, queste domande sono dovute dal fatto che nel mercato esistono tantissime scelte e alternative. Tutto ciò, crea spaesamento nella mente del consumatore. Decidere a quale brand affidarsi oppure quale prodotto scegliere non è una decisione facile.

Per sfruttare la dissonanza cognitiva nel marketing, sono stati fatti numerosi studi sul comportamento dei consumatori. In particolare, ci si è concentrati su delle specifiche fasi della costumer journey, ossia prima e dopo l’acquisto. Queste due fasi sono fondamentali per incentivare il consumatore ad acquistare e per aumentare la soddisfazione nei confronti dell’azienda.

Dissonanza cognitiva esempi

Per aiutarti a comprendere quanto sia importante la dissonanza cognitiva nella mente dei consumatori passiamo alla pratica! Ti racconteremo di tre processi mentali che avvengono quotidianamente nella mente di milioni di utenti.

Dissonanza interna al prodotto o a un servizio

A differenza di quanto si possa pensare, spesso la dissonanza cognitiva deriva da delle caratteristiche interne del prodotto. Nasce quando il prodotto o il servizio ha degli elementi che sono in contrasto tra di loro o in contrasto con le tue. Principalmente le dissonanze riguardano:

• Il paese di origine di un prodotto. Se definisci negativamente un paese non acquisterai quel prodotto. Spesso succede anche se il materiale con cui è stato creato è di qualità. Ad esempio, un vestito made in Italy sarà preferito da uno fabbricato in Vietnam.
• Gli elementi che caratterizzano un prodotto. Ad esempio, un inserto di scarse qualità in una scarpa da cerimonia. Questo elemento non avrebbe creato dissonanza se la scarpa acquistata fosse una pantofola utilizzata in casa.
• Un servizio con degli elementi contrastanti. Ciò avviene spesso nel settore alberghiero o nella ristorazione. Ti sarà capitato di entrare in un ristorante di lusso e far caso all’ambiente. Immagina di trovare al suo interno dei mobili rotti.

Dissonanza tra il prodotto e il venditore

Questo esempio ci aiuterà a capire quanto è fondamentale il punto vendita e i collaboratori che operano al suo interno. Una delle principali cause della dissonanza cognitiva nella mente del consumatore è quando non sono soddisfatti del servizio di vendita. La conseguenza principale di questa dissonanza e la perdita di una possibile vendita. Gli elementi che creano dissonanza e influenzano negativamente l’acquisto sono:

• Commessi troppo invadenti o scontrosi;
• Ambiente d’acquisto poco curato;
• Scarsi servizi all’interno del punto vendita.

Per questo motivo, molte aziende hanno investito sulla cura dei propri negozi e sulla formazione dei propri dipendenti.

Dissonanza tra il prodotto e l’immagine a cui è associata

Ogni volta che effettuiamo l’acquisto siamo influenzati dall’immagine che un prodotto o un servizio ha. Molto spesso, non valutiamo neanche le sue reali caratteristiche. Ad esempio, apprezzo la costiera amalfitana, ma non la sua immagine troppo elitaria e i turisti che la frequentano. Possono anche piacerti i prodotti di un’azienda, ma non identificarti nell’immagine che il brand ha. In questo caso, è molto importante che ti concentri sulla reputazione del tuo brand e sul suo posizionamento nella mente del consumatore.

Strategie e consigli

Nel mondo del marketing, per molti anni è stata studiata la dissonanza cognitiva per cercare di comprendere come essa possa incidere positivamente sulle scelte d’acquisto. Partendo dalle teorie di Festinger, si sono analizzate le dinamiche comportamentali dei consumatori. In particolare, è bene che tu comprenda alcune caratteristiche dei tuoi consumatori:

• Analizza i fattori che influenzano il processo decisionale. In particolare, concentrati su quali sono i momenti chiave del customer journey dei tuoi clienti.
• Definisci nuove leve strategiche per modificare l’immagine del prodotto in base alle credenze del consumatore. In questo modo, è più semplice trasformare un’intenzione di acquisto in una vera e propria azione.
• Comprendi come ottimizzare la customer experience degli individui negli store fisici oppure nei siti di e-commerce.

Comunica in modo efficace

Nell’era dei social network e della digitalizzazione i consumatori sono sempre più portati a informarsi prima di effettuare un acquisto. Ti consigliamo di definire una precisa strategia di comunicazione, in grado di aiutare gli utenti nella scelta. Evita di utilizzare frasi ambigue o non veritiere. Con molta probabilità l’utente si informerà anche da fonti esterne. Per utilizzare la dissonanza cognitiva a tuo vantaggio devi cercare di creare una comunicazione:

• Trasparente
• Utile
• Sincera

Il ruolo dei venditori

Per far incidere positivamente la dissonanza cognitiva dei clienti sulle tue vendite non ti dimenticare del ruolo dei venditori. È bene che loro abbiano un comportamento rassicurante. Devono essere in grado di offrire ai clienti le giuste motivazioni per compiere quella determinata azione. In questo modo, il cliente viene rassicurato nella scelta che sta per compiere.

Cura il servizio di post-acquisto

Come abbiamo già detto in precedenza, la dissonanza cognitiva avviene dopo aver compiuto un’azione. In questo caso, si verifica dopo aver effettuato un acquisto. Non a caso, il marketing esperienziale e relazionale, hanno lo scopo di supportare il cliente proprio dopo aver acquistato un prodotto. Ti suggeriamo alcune azioni efficaci per supportare i tuoi clienti:

• Crea delle comunicazioni personalizzate. Sono utili le email che raccontano dei vantaggi ottenuti dagli altri clienti con quel prodotto o servizio.
• Inserisci nel packaging degli elementi che gli confermino la qualità del prodotto acquistato.
• Offri un servizio di assistenza post-vendita in grado di rispondere alle possibili perplessità

Conclusioni

Ora che hai le idee più chiare puoi iniziare a utilizzare la dissonanza cognitiva nel marketing e influenzare le scelte d’acquisto dei tuoi consumatori. Se hai ancora qualche dubbio o delle curiosità non esitare a contattarci! Noi di Mailsenpai, siamo sempre pronti ad offrirti il nostro contributo!