Cos’è la crisis management? Perché è fondamentale per il tuo business? E come si affronta una crisi in modo efficace?

Le crisi possono compromettere la sopravvivenza della tua attività. Possono avere effetti negativi rispetto al brand, agli stakeholder e all’ambiente esterno.

Perciò gestire al meglio i momenti di difficoltà deve essere una prerogativa. Non solo per limitare i danni ed essere più preparati ad affrontare battute d’arresto future. Ma anche per cogliere eventuali opportunità di business create dallo shock.

Non sai da dove cominciare? Te lo spieghiamo noi!

Cos’è la crisis management

La crisis management si traduce come gestione di crisi e rappresenta l’insieme di azioni compiute da un’azienda per fronteggiare un momento di difficoltà.

Fare crisis management non ha effetto immediato. É un processo che prevede varie fasi attraverso cui un’organizzazione gestisce una situazione potenzialmente pericolosa. Cioè eventi in grado di danneggiare la produttività, le vendite, la reputazione, l’immagine del brand. Ed, in casi estremi, portare al fallimento.

Prima o poi ogni azienda si trova ad affrontare una situazione di emergenza. Perciò, queste procedure possono rivelarsi il miglior alleato per qualsiasi tipo di business.

Crisis manager

Esiste un’apposita figura che sostiene l’azienda e fa crisis management. Il cosiddetto crisis manager. Ma cosa fa esattamente? Valuta quali azioni intraprendere per permettere all’azienda di stabilizzarsi.

E, se necessario usa le conoscenze acquisite dalla valutazione per proseguire con un’approfondita ristrutturazione. Ed evitare futuri squilibri.

Nello specifico, tra le sue mansioni ci sono:

• l’identificazione dei fattori di crisi per l’azienda;
• la pianificazione di una strategia di risposta a una minaccia;
• l’implementazione della stessa;
• il monitoraggio e la valutazione delle prestazioni della strategia;
• l’identificazione e gestione dei rischi.

Perché è importante

Il ciclo di vita aziendale è caratterizzato dalle fasi di start up, crescita, consolidamento e cessazione dell’attività. Così come le condizioni d’impresa non sono mai statiche, anche l’ambiente di riferimento è in continuo cambiamento.

Perciò, è bene entrare nell’ottica delle idee che la discontinuità è fisiologica dell’attività d’impresa. I momenti di espansione si alternano a situazioni di crisi. Ma sono proprio le difficoltà che permettono al business di crescere.

Quindi la vera domanda non è se un problema si manifesterà, ma quando. Bisogna essere pronti e preparati. E per questa ragione, saper fare crisis management è importantissimo.

Inoltre, le crisi tendono ad impattare sulla brand reputation. E ciò potrebbe condurre alla perdita di alcuni clienti. Perciò saper gestire una situazione critica è utile anche in ottica di customer retention. Senza contare il fatto che una simile attenzione alla clientela può innescare importanti meccanismi di fidelizzazione.

Tipologie di crisi aziendali

Possiamo citare alcuni eventi che comunemente causano situazioni di crisi. Possono essere interni al business, perciò riguardano l’ecosistema aziendale. Oppure esterni al business, ovvero fuori dal controllo del management dell’azienda.

In ogni caso, è utile avere una visione chiara di quali sono gli eventi negativi che più frequentemente portano al verificarsi di una crisi. In questo modo, sapremo riconoscere i segnali critici e potremo prepararci a rispondere:

• carenze ed errori di marketing: una comunicazione mal costruita e poco efficace può intaccare la brand reputation. I consumatori potrebbero associare l’azienda a questioni negative, scatenando polemiche di difficile gestione.
• incapacità a programmare: senza un valido project manager un’azienda può incorrere in problematiche relative a una cattiva gestione strategica, sottostima dei rischi, scadenze non rispettate etc.
• carenza di innovazione: è fondamentale saper innovare la propria offerta. In alcuni settori l’innovazione rappresenta un fattore critico di successo, senza il quale non si può concorrere e far parte del mercato.
• errore umano: sviste, sbagli e imprecisioni da parte del personale aziendale possono causare conseguenze gravi sul sistema aziendale.
• disastri naturali ed epidemie: possono danneggiare le infrastrutture o mettere in pericolo di vita i dipendenti.
• attentati e azioni criminali: i tentativi di sabotaggio, ad esempio, possono mettere in cattiva luce l’azienda, che dovrà impegnarsi per ripulire la propria brand image.

Come fare crisis management

Ora che sappiamo cos’è la crisis management, capiamo come funziona. Questo processo è costituito da tre fasi principali:

1. Research
2. Response
3. Recovery

Questi momenti integrano tutte le attività da svolgere prima, durante e dopo un evento negativo. Così da tutelare l’azienda dalle minacce e ridurne l’impatto critico.

Esiste poi una quarta fase, post-crisi, dedicata ad apprendere ed interiorizzare ciò che è successo. Per farne tesoro e farsi trovare preparati nel caso in cui si verificasse un’altra crisi.

Vediamole in dettaglio.

Research

Nella prima fase partiamo dall’analisi dell’ambiente aziendale. L’obiettivo è quello di rilevare elementi deboli che possano causare una crisi. Dopodiché, si potrà concepire un piano di gestione partendo dallo studio di questi avvenimenti.

Innanzitutto, devi analizzare bene cause e vulnerabilità che potrebbero o che hanno portato a una crisi specifica. Un altro punto importante è studiare le conseguenze e stimare la dimensione dei danni nel breve e lungo periodo.

Spesso sottovalutata è la capacità di ascoltare. Non è facile mantenere la lucidità quando siamo sotto pressione. Ma è necessario per avere piena consapevolezza e per prendere le decisioni giuste, valutando i pro e i contro.

Dopo aver definito lo scenario della crisi su cui intervenire, potrai passare alla definizione delle linee guida da seguire e alla stesura di un piano di crisi.

Response 

Dopo aver acquisito una visione completa della situazione, possiamo passare all’azione per adattarci alle nuove realtà e criticità. Come? Attraverso piani di emergenza e di comunicazione (di cui parliamo nei prossimi paragrafi). E tramite la definizione del crisis management team.

Oltre il team preposto alla gestione della crisi, anche il personale che opera all’interno dell’organizzazione deve essere preparato ai fattori di crisi. Tipici esempi sono le esercitazioni antincendio e le simulazioni di evacuazione.

Alcuni buoni esempi di risposta sono:

• riconoscere le responsabilità interne;
• informare il pubblico che l’azienda è a conoscenza della crisi, ha la situazione sotto controllo e si è attivata per risolvere il problema;
• chiedere scusa e promettere che un fatto del genere non si ripeterà in futuro;
• evidenziare e comunicare l’adozione di strategie correttive.

Recovery

Questo è il momento del crisis management in cui vi è il ritorno ad una situazione di “normalità”. È il momento per rimarginare le ferite. Assorbire l’impatto della crisi.

Oltre a ciò, ricorda di monitorare le azioni intraprese per fronteggiare la crisi. Così da migliorare i meccanismi di prevenzione e preparazione.

Nel breve periodo, lo scopo è quello di rimettere in sesto l’azienda perché possa riprendere a funzionare.

Nel lungo termine, invece, l’obiettivo è quello di raggiungere di risultati migliori rispetto al periodo pre-crisi. Si propone un piano di ribilancio cercando di sfruttare le opportunità create dall’evento critico.

Learning

“Sbagliando, si impara”. Quante volte l’abbiamo sentito? Ebbene, non c’è nulla di più vero. L’ultimo livello è proprio quello dell’apprendimento.

Fare il punto della situazione ci aiuta a trarre informazioni utili da un momento di crisi. Non solo. È un ottimo modo per capire cosa abbiamo sbagliato prima della crisi. Ma anche cosa abbiamo fatto per contenerla. E cosa si sarebbe potuto fare di più.

In questo modo, possiamo crescere e migliorare il crisis management a seguito dell’esperienza vissuta.

Crisis communication

In momenti di emergenza, è fondamentale evitare la fuga di notizie che potrebbero peggiorare la situazione. Perciò il nostro obiettivo è riuscire a controllare e gestire il flusso di informazioni che va dall’organizzazione ai media.

La parte più importante della crisis management, infatti, è la comunicazione della crisi. All’interno del piano di gestione, è necessario definire la strategia di comunicazione rispetto ai diversi soggetti coinvolti.

Con il concetto di crisis communication intendiamo gli interventi di comunicazione intrapresi dalle aziende durante le situazioni problematiche. Ovvero, il modo in cui reagiscono alle difficoltà e si relazionano con gli stakeholder.

Qual è lo scopo? Contenere il più possibile le conseguenze della crisi che si sta fronteggiando. Per questa ragione, un’efficace crisis communication deve essere:

• Tempestiva: bisogna gestire subito il problema e non aspettare che le conseguenze si aggravino;
• Esaustiva: l’informazione deve essere semplice, chiara, incisiva e completa. Non deve essere lasciato spazio ai fraintendimenti;
• Attenta: semplici accorgimenti come ammettere un errore, dare del Lei o rendersi disponibili all’ascolto, possono fare la differenza tra un cliente soddisfatto e uno insoddisfatto. È quindi necessario scegliere il giusto approccio;
• Aggiornata: deve seguire l’evolversi della situazione;
• Centralizzata: l’azienda deve parlare attraverso un unico portavoce che sia in grado di trasmettere un messaggio coerente ed esaustivo;
• Trasparente: onestà e chiarezza sono molto apprezzate. Il pubblico si fida di chi mostra rispetto e correttezza, soprattutto durante una situazione critica.

3 esempi di crisis management

• Pepsi: la nota azienda affrontato un momento di grande difficoltà dopo aver ricevuto pesanti critiche per uno spot. Il video, girato in Thailandia, vede Kendall Jenner abbandonare un servizio fotografico. Per quale motivo? Per unirsi ad una marcia di protesta ed offrire una lattina ad un poliziotto. La Pepsi è stata accusata di aver strumentalizzato i movimenti di protesta per i diritti civili. Nonostante questa dura botta, l’azienda ha reagito prontamente. Ha ritirato la pubblicità e si è scusata con i consumatori.

• Odwalla: originariamente quest’azienda vendeva succhi non pastorizzati. Perché sosteneva che il processo di pastorizzazione alterasse il sapore del prodotto. Così, non seguiva le adeguate procedure sanitarie. E negli anni ’90 scoppiò un’epidemia di E. Coli che causò la morte di un bambino. A seguito di questo fatto, Odwalla adottò la pastorizzazione rapida e altre procedure di sanificazione. E il pubblico fu informato tramite i media e gli ads, così da mettere al corrente l’intero mercato.

• Ikea: il caso nasce da un post di sei lettere “Hhsdjh” pubblicato per errore. Inizialmente l’azienda è rimasta sulla difensiva. Non rispondeva in nessun modo, ma controllava l’evoluzione del post. Dopodiché ha deciso di reagire creando una borsa in edizione limitata. Sulla quale, oltre al testo del post “Hhsdjh”, era recitata una frase del fondatore di Ikea: “Solo chi dorme non commette errori”. Questo è l’esempio di una corretta crisis management, che ha saputo trasformare un errore in un’opportunità.

Conclusioni

La disciplina della crisis management non segue regole precise. Sarebbe poco produttivo definire una strategia standard per affrontare diverse tipologie di crisi.

Vuoi sapere di più? Leggi La guida del Sole 24 Ore al crisis management.

La gestione della crisi deve costruire ogni volta la propria strada personale. Che sarà sicuramente diversa da quella precedente. L’esperienza passata può semplicemente dare qualche aiuto. Alcune linee guida a cui ispirarsi per la propria condotta.

Un ultimo consiglio. Quando affronti una crisi, pensa sempre allo scenario peggiore. 

Hai ancora qualche dubbio? Il team di Mailsenpai è qui per aiutarti.