Sei seduto comodamente sul tuo divano. Accendi la tv. Ti colleghi subito a YouTube, il tuo canale preferito ha un nuovo contenuto. Lo stavi aspettando da tutto il giorno. Selezioni subito quel video. A partire però è un annuncio pubblicitario. E non un annuncio qualsiasi: è la pubblicità di quella tenda canadese che avevi appena cercato su Google dal tuo Smartphone proprio qualche minuto prima. Magia? Poteri forti che ci spiano? Tranquillo: è solo Contextual Marketing.

Cos’è il Contextual Marketing e a cosa serve?  

Il marketing nel corso degli anni ha preso una direzione sempre più specifica imboccando una strada che porta ad un’unica destinazione: tu.

Ma cos’è questo famigerato Contextual Marketing? Il Marketing Contestuale è uno strumento di marketing completamente personalizzato che si basa sul contesto e sul contenuto visualizzato da te o dal tuo utente.

E il Marketing Contestuale va proprio dritto al sodo mostrando davvero i prodotti che vorresti o di cui hai bisogno proprio nel posto giusto e al momento giusto. Questo perché il marketing contestuale serve proprio a questo: giocare in anticipo sui tuoi desideri e sulle tue necessità in modo tale da poter far conoscere un determinato brand o portare a termine un acquisto, magari lasciato in sospeso. Come disse M. Lawrence Light, pluripremiato giornalista finanziario nonché Direttore Marketing di McDonald’s per un breve periodo:

Non ha più senso inviare un messaggio pubblicitario generico a molti con la speranza di persuadere pochi.

Ma come funziona il Marketing Contestuale?

Partiamo da un presupposto importante: per fare una campagna di Marketing Contestuale efficace occorre umanizzare i contenuti. Tracciare i comportamenti sia d’acquisto che di interesse del singolo utente. Targetizzare al massimo il pubblico andando ad analizzare le nicchie di mercato. Queste sono le mosse iniziali di una buona strategia di Contextual Marketing per poi pouf! far comparire nella barra laterale della tua bacheca di Facebook quel nuovo sacco a pelo che stavi pensando di comprare, ma che è rimasto fermo nel carrello in attesa di essere comprato. Ora potresti proprio finalizzare l’acquisto.

Un’attività complessa e diversificata quella del Contextual Marketing che parte da una strategia CRMPer CRM (o Customer Relationship Management) si intende una serie di strategie che mettono il rapporto con il cliente al centro delle attività di marketing. Quando si usa un CRM... (Costumer Relationship Management) ben implementata passando attraverso l’analisi dei Big Data, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale predittiva e dell’automazione. La chiave è la comprensione semantica dei temi del sito che garantiscono al programma di comprendere di cosa si parla in quello spazio e decidere perciò di mostrare un contenuto rilevante e pertinente per l’utente.

Chi si sente coccolato, chi invece spiato, chi non si fa troppe domande e approfitta semplicemente dello sconto che gli è appena arrivato su Just Eat. Il Contextual Marketing ormai è sempre più agguerrito e personalizzato. Ma se pensiamo che il Contextual Marketing sia l’ultima moda del momento ci sbagliamo di grosso.

Contextual Marketing, le origini

Era il 1993 quando il business strategist Don Peppers incrociò la penna dell’esperta di marketing Martha Rogers coniando un concetto destinato a fare la storia del settore: marketing one-to-one, il marketing pensato per ogni singolo utente. Oltre ad una serie di libri di successo, fra cui vi consigliamo “The One to One Future” volume seminale per il Contextual Marketing, i due professionisti hanno fondato la Peppers & Rogers Group. Ma questa è un’altra storia.

Il Marketing Contestuale ha mosso i primi passi durante le fasce orarie televisive dedicate ai bambini. Se torniamo piccoli per un istante ci ricorderemo quando, dalle 15 alle 16, facevamo merenda davanti alla televisione e una carrellata di giochi stuzzicava la nostra fantasia. Tra un cartone animato e l’altro, quella pubblicità era mirata proprio a noi bambini. Una fascia ampia, ma comunque targetizzata.

Ora il Marketing Contestuale è cresciuto ed è giunto il momento non solo di comprenderlo, ma anche di imparare ad usarlo. Smettiamo di essere nostalgici pensando a Bim Bum Bam e torniamo adulti.

Come fare Contextual Marketing?

Tempo. Luogo. Azioni. Relazioni. Come abbiamo detto il punto forte del Marketing Contestuale è la segmentazione dettagliata del pubblico. Ma questo non è sufficiente. Non basta infatti ricevere una newsletter con gli auguri di compleanno. Non basta ricevere uno sconto generico su cucce e cuscini per animali se al tuo pesce rosso interessa un nuovo depuratore per l’acqua. Una buona strategia di Contextual Marketing non solo ti farebbe arrivare via newsletter uno sconto speciale sui depuratori, ma terrebbe conto anche delle tue preferenze in termini di mangimi, alghe, castelli per acquari costellando i siti che visiti con pubblicità studiate ad hoc.

Questo accade perché le tue visite ai siti, le preferenze segnate dai cookies, e le newsletter a cui l’utente si iscrive sono tutti elementi fondamentali per una buona strategia di Contextual Marketing.

I fattori tempo e luogo sono poi ancor più fondamentali e sono forse gli elementi che più “spaventano” l’utente dal momento che alcune pubblicità spuntano fuori dal cilindro digitale proprio nel momento giusto. E questa è la differenza fra una pubblicità rilevante e una pubblicità inutile o addirittura fastidiosa per chi in quel momento la riceve. Pensiamo semplicemente alla pausa pranzo: all’ora di punta vorremmo ricevere un suggerimento su dove pranzare e chi propone sconti o vorremmo informazioni sulla colazione speciale di Burger King? La risposta è piuttosto scontata, ma non è altrettanto scontata l’operazione di Marketing Contestuale che ti farà avere ciò che vuoi quando più conta.

Come si può scegliere dunque i contenuti più rilevanti?

Come scegliere i contenuti rilevanti? La miglior strategia è conoscere

Una volta individuato il target – e attenzione non la fetta di mercato, ma proprio la nicchia che vuoi raggiungere – non resta che decidere i contenuti giusti. Come ci ricorda John Caldwell, esperto di marketing e specializzato in analisi dei dati:

Per fornire il messaggio adeguato alla persona adeguata nel momento adeguato, prima devi ottenere i dati adeguati relativi al database adeguato nel momento adeguato.

Tutto molto adeguato, non trovi?

Nel momento in cui la tua lista di utenti è ben profilata, aggiornata e segmentata, la strada ora è in discesa. Il messaggio da comunicare sarà chiaro e sarà pensato per ogni singola persona. Se i dati ad esempio rilevano che una parte di pubblico accede ai social in una fascia oraria serale, potrebbe essere utile stuzzicare il loro appetito con un buono sconto o magari sarà proprio la tua pubblicità a fargli desiderare una pizza col bordo ripieno. Hai appena anticipato il loro desiderio. Ottimo lavoro.

Sarà dunque studiando le abitudini del tuo cliente che arriverai al nocciolo della questione. Ormai è tramontata l’idea di un internet uguale per tutti. Così come ogni viaggio dell’utente nel World Wide Web è unico, così anche ciò che vedrà entrando in un sito dovrà esserlo. Il Contextual Marketing è dunque entrare in una nuova ottica: creare esperienze individuali per singolo utente conoscendo a fondo i suoi comportamenti e i suoi gusti. Alla fine siamo pur sempre esseri umani che parlano ad altri esseri umani attraverso una macchina.

Ti stai chiedendo come puoi creare questi contenuti?

Il miglior suggerimento è capire chi è il tuo utente. Conosce già la tua azienda? È la prima volta che entra nel tuo sito? Se vendi un prodotto, potrebbe già essere interessato a comprarlo? Una volta individuato la posizione del tuo utente all’interno del Costumer Journey immagina quale contenuto potrebbe essergli più d’aiuto.

Oltre ai numeri

Dietro alla raccolta dati e ai numeri da analizzare, c’è il fattore umano. E non parliamo solo del tuo utente, ma anche della squadra che hai costruito, o stai costruendo, per fare davvero del Marketing Contestuale efficace. Unendo vecchie e nuove competenze digitali, insieme dovrete convergere verso lo stesso punto d’arrivo.

Il vostro punto di arrivo si chiama Marco. E Marco, per voi, non sarà un numero, ma un ragazzo appassionato di campeggio e con un pesce rosso. Decathlon lo ha già profilato, sa che il prossimo week-end Marco sarà in montagna e avrà sicuramente bisogno di un sacco a pelo. NewsletterLa newsletter è un termine che indica un messaggio informativo periodico che un'azienda decide di inviare ai propri contatti, tramite indirizzo di posta elettronica. È generalmente realizzato in formato testo o... con il catalogo inviata.
Zooplus presume che il suo pesce rosso potrebbe sentirsi solo, ecco un post personalizzato per risolvere il problema.

Il Marketing Contestuale è il nuovo attimo fuggente. Afferrarlo è la giusta strategia. E tu? Vuoi altri consigli in merito?