Le città sono diventate dei veri e propri marchi, ed ora più che mai stanno attraversando un processo di brandizzazione, chiamato appunto city branding, attraverso il quale devono darsi valore e attrarre investimenti.

Il concetto di brand permea ormai ogni campo, sociale ed economico. Ogni soggetto, azienda o prodotto deve avere un’identità, un purpose che lo contraddistingue e identifica.

Vediamo insieme cos’è il city branding e perché è così rilevante nella società moderna.

Cos’è il city branding?

Si tratta di un approccio attraverso il quale si cerca di identificare una città e definire il suo posizionamento strategico rispetto alle altre.

Una strategia comunicativa con la quale si vuol rendere un centro più attraente e attrattivo, sotto diversi punti di vista.

Il processo di globalizzazione ha permesso ad ogni soggetto, che sia una persona o un’azienda, di potersi spostare in un qualsivoglia posto. Questo ha fatto si che le città entrassero in competizione tra loro per attrarre investimenti, imprese, turisti e nuovi abitanti.

I centri urbani hanno il compito di intercettare i flussi di persone e capitale sia attraverso le loro caratteristiche fisiche, quali infrastrutture, mercati finanziari, patrimonio culturale e quant’altro, sia meno tangibili, ovvero l’esperienza ed il feeling che la città riesce a dare.

Proprio come un’azienda, un centro urbano oggi ha esigenze di promozione e vendita. Sono dei sistemi economici molto importanti a livello territoriale.

Si cerca quindi di raccontare la città in ogni sua sfaccettatura cercando di renderla il più appetibile possibile.

Come fare city branding? Quale strategia adottare?

L’obiettivo di una strategia di city branding è quello di identificare una città rispetto alle altre.

Perché un soggetto dovrebbe investire in un Centro piuttosto che in un altro? Quali sono gli interessi che attraggono capitale, eventi, turismo?

Il processo di city branding inizia quindi studiando qual è la percezione che diversi soggetti hanno della città, e quali sono i suoi punti di forza.

Si definisce l’anima, il carattere della Città.

Qual è la percezione che ha il Governo? O i turisti, cosa apprezzano di più e cosa invece reputano sgradevole? Un parere importante lo hanno i residenti. Si va a chiedere loro quali sono gli aspetti positivi e quali invece necessitano di investimenti.

Cercando dove c’è allineamento e dove no tra queste diverse posizioni e interessi possiamo individuare i vari settori specifici che generano benessere e su cui far leva per attrarre investimenti.

Successivamente si inizia a dialogare con gli esponenti di ogni settore creando strategie di medio e lungo termine, dirette ognuna al proprio target specifico.

È fondamentale che ci sia coerenza tra ciò che la strategia promette ai futuri investitori, turisti, residenti, e ciò che realmente la città può permettersi di offrire. Altrimenti i rischi sono molteplici.

Il logo

Tutti noi abbiamo visto almeno una volta la t-shirt con su stampato il logo “I ♥ NY”.

Ecco, avere una buona immagine, che trasmette un’idea, è fondamentale.

New York è una città che deve molto al processo di city branding.

Il logo di Milton Glaser nasce a fine anni ’70 e aveva l’arduo compito di risollevare la città che in quegli anni non godeva certo di buona reputazione, causa povertà, criminalità e corruzione.

Beh, il logo diventa un’icona ed ancora oggi riesce a creare un senso di orgoglio ed appartenenza a tutti i newyorkesi e non.

Nei primi anni 2000 la Grande Mela vuole presentarsi come città globale, forte, che racchiude una pluralità di culture, ideologie, mercati ed idee.

Wolf Olins quindi da vita ad un logo caratterizzato da un font robusto, con personalità potremmo dire, composto da immagini legate alla città. Il risultato è, colorato, caotico, e le figure insieme creano l’esatto mix, quel melting pot che è l’anima stessa della città.

Alcuni esempi di city branding

Bologna è sicuramente una città che sta facendo molto per ridefinire la propria posizione nel panorama nazionale e non solo, e certamente lo fa attraverso un processo di brandizzazione.

Nasce nel 2012 Bologna City Branding.

Attraverso questionari rivolti a residenti e non, web reputation della città, e focus group, si sono individuate le peculiarità ed i tratti distintivi della città che vuole essere dinamica ed inclusiva.

Successivamente si è indetto un concorso volto a creare il logo.

è Bologna vince su tutti. Si tratta di un prodotto dinamico appunto, un alfabeto, dove ogni lettera raffigura in modo minimale una caratteristica della città. Inserendo una parola viene fuori il simbolo corrispettivo.

Se guardiamo oltre i confini nazionali, Amsterdam è una città che ha investito molto sul proprio brand.

Considerata tra le città più trasgressive al mondo, questa caratteristica dava forse cattiva luce decenni addietro, ora è certamente il suo punto di forza.

A seguito di una strategia di branding-marketing avviata nei primi anni 2000 si decide di rilanciare la città e nasce il logo I Amsterdam, letteralmente “Io sono Amsterdam”.

Ciò che si cerca di sottolineare è il senso di appartenenza che si va a creare con la città stessa, unico e particolare.

Chi sceglie Amsterdam lo fa perché si rispecchia nell’anima della città.

Oltre l’ offerta rivolta ai turisti per via delle sue permissioni, Amsterdam si sta facendo largo anche a livello finanziario candidandosi come sede di numerose agenzie ed aziende internazionali, soprattutto dopo l’uscita del Regno Unito dall’Unione Europea.

Opportunità e rischi

Una strategia di city branding ben ragionata riesce a portare valore alla città.

Attraverso un miglioramento della reputazione si attraggono investimenti, eventi globali, talenti, e molto importante cresce l’interesse da parte dei residenti stessi.

Non si punta solo ad attrarre beni dall’esterno, ma a creare benessere partendo da chi già vive il territorio.

Pensate se ognuno di noi avesse come prima scelta, pensando a dove vivere, a dove trascorrere le vacanze, a dove investire il proprio denaro, la propria città. Quanto valore si andrebbe a generare?

Diversi i rischi a cui si può andare incontro invece.

Oggi grazie alla tecnologia l’immagine di una città non è più in mano solo a pochi soggetti ma potenzialmente a tutti noi.

Ogni persona ha la possibilità su varie piattaforme di lasciare il proprio feedback e ricevere attenzione. Pensa al peso che hanno piattaforme come TripAdvisor o Air B&B!!

Inoltre il lavoro di comunicazione e promozione di una città è frammentato a molteplici soggetti, istituzionali e non, pubblici o privati, dove ognuno ha interessi diversi.

L’immagine di una città può apparire quindi frammentata.

Conclusioni

Le città sono diventate dei veri e proprio soggetti all’interno del mercato globale.

Sono dei luoghi che hanno un’identità ben distinta, che promuove valori e nei confronti dei quali ci si rispecchia.

Si sceglie di vivere o investire in una città piuttosto che in un’altra per le opportunità che offre ed il carattere che la distingue.

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