Riqualificare gli spazi urbani. Dar loro nuova vita. È quanto si propone di fare il brand urbanism, la nuova tendenza che si sta affermando sempre di più. BrandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a che fare con il concetto astratto che con sue le qualità tangibili. La parola brand... che si impegnano per investire a favore della comunità in cui operano.
Le aziende non sono infatti entità astratte, soggetti economici avulsi dal contesto. O meglio, non dovrebbero esserlo. Ogni azienda ha una o più sedi in un determinato territorio. Che si tratti di una multinazionale o una piccola azienda familiare il discorso non cambia. Il benessere della comunità che le circonda dovrebbe essere uno degli interessi principali.
Sei pronto a saperne di più sul brand urbanism e su come questo innovativo approccio può incidere positivamente sulle nostre vite? Allora continua a leggere l’articolo!
In pochi punti:
Cos’è il brand urbanism
È stata la multinazionale francese JCDecaux – che non a caso si occupa di comunicazione esterna – a coniare per prima il termine brand urbanism, definendolo
un’attività di branding che genera beneficio per le città. Una pratica che consiste, per i marchi, nel destinare una parte del proprio budget pubblicitario, o di marketing, al finanziamento di un progetto di sviluppo urbano nell’ambito di una collaborazione con la città e i suoi abitanti.
«Brand Urbanism Towards a new role for Brands in Public Urban Space» – JCDecaux 2019
Analizziamo insieme questa definizione. Il brand urbanism viene innanzitutto definito attività di branding. Non qualcosa di collaterale o accessorio, dunque. Una pratica volta non solo a migliorare il tessuto urbano, ma anche a promuovere il proprio brand.
L’obiettivo primario delle aziende, infatti, resta il profitto. Prima dei guadagni, però, c’è una delicata fase di costruzione di un’immagine di marca. E un attento lavoro di brand awareness. Iniziative come quelle che fanno capo al brand urbanism contribuiscono al raggiungimento di questi obiettivi.
A cosa serve
Che la pubblicità tradizionale sia meno efficace di un tempo è ormai cosa nota. Altrettanto noto è il dato che attesta che la nostra attenzione non supera gli 8 secondi. Farsi notare dai potenziali clienti è dunque diventata un’impresa. Ecco perché i brand devono trovare nuove strade per comunicare con il pubblico.
In questo senso, il brand urbanism è un ottimo strumento. Consente infatti di attirare l’attenzione senza però una promozione attiva. Vale a dire che il brand non mette in primo piano sé stesso o i suoi prodotti, ma piuttosto la città e i suoi abitanti.
Così facendo testimonia i propri valori e contemporaneamente contribuisce a migliorare l’aspetto delle città. Fattore che a sua volta incide sul benessere di chi quelle città le abita. A ben vedere sono dunque tre i principali soggetti coinvolti: brand, città e cittadini.
Chi sono i soggetti coinvolti
Perché un progetto di brand urbanism possa essere realizzato è necessaria la collaborazione tra due soggetti: brand e cittadini – istituzioni comprese. Ad essi si aggiunge naturalmente lo spazio fisico dove tale collaborazione ha luogo: la città.
- Brand: sono i principali artefici dei progetti di riqualificazione. Impiegano infatti le proprie risorse a favore della comunità di cui fanno parte.
- Cittadini: in quanto consumatori, i cittadini hanno quotidianamente a che fare con i brand. Da essi si aspettano che soddisfino i propri desideri. E rispettino le proprie responsabilità sociali.
- Città: rappresentano le destinatarie dei progetti di brand urbanism. Possono essere in tal modo reinterpretate: gli spazi urbani assumono nuovi significati, e di fatto un rinnovato ruolo sociale.
I tre soggetti si intrecciano e collaborano tra loro per dar vita alle iniziative di brand urbanism. Senza uno di essi, questo approccio non potrebbe esistere.
In cosa consiste il brand urbanism
Nella sua definizione di brand urbanism, JCDecaux lo indica come “progetto di sviluppo urbano”. Tale progetto può assumere diverse sfaccettature.
Iniziamo col fare distinzione tra iniziativa temporanea o progetto permanente. Nel primo caso il brand si impegna a risolvere un problema specifico, come può essere la sporcizia delle strade. Nel secondo, invece, l’obiettivo è più ampio, e il fine dell’attività è migliorare la vivibilità della città coinvolta. Sono da ricondurre alla seconda tipologia, ad esempio, i progetti di abbellimento di angoli periferici della città, decorati con murales e graffiti.
Ogni brand può dunque, in ultima analisi, scegliere come generare benefici per la comunità. Che siano iniziative temporanee o progetti volti a durare, l’obiettivo è sempre il medesimo: aiutare la città. Ma perché lo spazio urbano è da considerarsi così importante, tanto da essere oggetto di attività da parte dei brand?
Perché è importante
Per cogliere l’importanza del brand urbanism dobbiamo soffermarci sul modo in cui viviamo la città, intesa come spazio urbano. Lungi dall’essere un mero “contenitore” di edifici e strade, la città è un vero e proprio aggregatore sociale.
È al suo interno, infatti, che si costituiscono comunità di persone più o meno grandi. Persone che interagiscono tra loro, costruendo relazioni. Lo spazio urbano non è dunque da intendere solo come cornice, ma può diventare veicolo di aggregazione. Pensa, solo per fare un esempio, ai campi sportivi. Luoghi in cui si ritrovano piccoli e grandi, uniti da una comune passione.
Cosa c’entrano i brand in tutto questo? Moltissimo, a ben vedere. Abbiamo detto in apertura che i brand dovrebbero essere partecipi della vita della comunità di cui fanno parte. Non solo, banalmente, aprendo una sede e offrendo di conseguenza posti di lavoro. Ma anche contribuendo a rendere vivibili quegli spazi. Proprio per il ruolo che quegli spazi rivestono.
Come fare brand urbanism
Uno studio condotto nel 2019 dall’agenzia Utopies in collaborazione JCDecaux ha identificato le quattro regole fondamentali per il successo dei progetti di brand urbanism. Curioso di scoprirle?
- Interesse collettivo. L’intervento del brand deve rispondere a effettivi bisogni sociali e ambientali. Il contributo al capitale sociale dev’essere in altre parole concreto.
- Storytelling. Nonostante l’impatto dell’iniziativa non possa interessare l’intera comunità cittadina, è importante il come tale iniziativa viene raccontata. In che modo si decide di spiegarne la nascita. Quanto essa appare in linea con il brand e i suoi valori.
- Partecipazione e durata. Il brand urbanism non dev’essere un’attività imposta. Al contrario, è necessaria la collaborazione attiva dei cittadini. Che devono essere inoltre coinvolti nella implementazione e nella valutazione del progetto.
- Trasparenza e onestà. Infine, comunicazione trasparente degli obiettivi che si intendono raggiungere e tracciabilità dei finanziamenti sono fattori imprescindibili.
A queste quattro regole si accompagna un’attenta analisi dei bisogni della comunità. E, ovviamente, la scelta di uno spazio urbano.
Vantaggi e svantaggi
Nel corso del nostro articolo abbiamo evidenziato i numerosi vantaggi del brand urbanism. È giunto il momento di passarli nuovamente in rassegna.
- Impatto positivo sulla città. Fare qualcosa di concreto per contribuire al benessere della propria comunità: è questo il principale vantaggio del brand urbanism.
- Rafforzamento del legame con il territorio. Le aziende, in particolar modo le multinazionali, possono faticare a costruire un solido legame con la comunità in cui operano. Il brand urbanism consente di superare queste difficoltà. E dar modo al brand di dimostrare il proprio genuino interesse per ciò che lo circonda.
- Ritorno d’immagine. Un risvolto positivo del brand urbanism, che tuttavia non deve diventare l’obiettivo principale. È innegabile che tali iniziative garantiscano visibilità, e dunque un ritorno d’immagine. Rappresentano inoltre un’occasione di dimostrare ai consumatori la forza dei propri valori.
Gli svantaggi, al contrario, non sono molti. Certo, i brand potrebbero andare incontro a critiche. Le loro iniziative potrebbero non essere apprezzate, e non avere dunque l’effetto sperato. Molto dipende però da come viene impostato il progetto. Da quanta cura e attenzione si mettono nella scelta dell’attività. E, non da ultima, la reale motivazione che vi sta dietro.
In altre parole, se l’obiettivo è esclusivamente la visibilità, l’iniziativa non è destinata ad avere successo. Se invece vi è un reale interesse da parte dei brand, non vi sono svantaggi che tengano.
Esempi di brand urbanism
Gli esempi di brand urbanism non mancano. È infatti una pratica sempre più diffusa, dentro e fuori i confini italiani.
Tra i tanti, Nike ha spesso promosso iniziative di brand urbanism. Ne è un esempio la collaborazione con Pigalle del 2015. Tra due edifici di Parigi, in uno spazio in precedenza inutilizzato, il brand sportivo ha realizzato un colorato campo da basket.
Sistemare il manto stradale danneggiato era invece l’obiettivo di “Paving for pizza”, l’iniziativa della catena di ristorazione Domino’s. Il brand si è impegnato a riparare le buche presenti sulle strade di quattro città USA. Un pericolo non solo per gli automobilisti, ma anche per le stesse pizze, sballottate dai continui rimbalzi delle auto.
Infine, per tornare entro i nostri confini, citiamo la recente iniziativa realizzata a Montevarchi, in Toscana. Il brand di sneakers Moaconcept ha coinvolto alcuni street artist con l’obiettivo di riqualificare il territorio. I murales sono stati realizzati in alcuni quartieri del comune, frequentati soprattutto da giovani.
Conclusioni
Il brand urbanism non è l’unico esempio di interazione tra brand e città. Il guerrilla e l’ambient marketing sono tipologie di pubblicità fuori dagli schemi che coinvolgono gli spazi urbani. Il loro scopo non è tuttavia riqualificare il territorio. D’altronde, sono iniziative di breve durata. Il brand urbanism va oltre. Comporta un duplice vantaggio: per chi realizza il progetto e per i suoi destinatari. È dunque destinato a diffondersi.
Siamo arrivati al momento dei saluti. Prima di uscire a scovare iniziative di brand urbanism nella tua città, o perché no organizzarle tu stesso, lasciaci un commento. Sapere cosa ne pensi è importante per noi. E c’è di più: non ti lasciamo solo! Mailsenpai e la sua squadra sono a tua disposizione. Contattaci per scoprire i servizi che abbiamo da offrirti!
