Sicuramente hai sentito questo termine ma magari non sai esattamente cosa significa. Il brand management, in italiano gestione della marca, è un elemento fondamentale del tuo piano di business.

Così come il brand manager è una figura indispensabile nel team di qualsiasi impresa. Qui proviamo a chiarirti le idee su questi concetti e come metterli in pratica.

Cos’è il brand management?

Partiamo dalle basi. La definizione più recente di brand management è l’attività di coordinamento di tutti gli elementi del marchio. Marchio, o brand, inteso non solo come il nome commerciale di un’azienda.

La marca, come la gravità, crea una forza di attrazione che influenza a distanza, che è ubiqua, che crea interazioni.

Giuliano Noci, docente di Marketing al PoliMi

Quindi cos’è il brand management? L’insieme di tutte quelle attività di marketing che portano la marca ad essere una forza di gravità capace di attrarre clienti, investitori, follower.

Le componenti di questo sistema

Il brand management si compone di innumerevoli strategie, tutte con lo stesso scopo. Quello di dare all’azienda un’identità precisa. Tra queste rientrano:

• la costruzione di una brand identity;
• la conferma della brand awareness;
• la creazione di un’immagine coerente e distintiva;
• l’ideazione dei valori del marchio;
• la gestione del rapporto con gli utenti per generare brand loyalty.

Sembra tutto molto complesso, vero? Questo perché il brand management è una branca ampia del marketing e richiede competenze specifiche e professionisti del settore.

Qual è lo scopo del brand management?

Quello che desideri, che tu venda prodotti o servizi oppure sia un personaggio pubblico, è che il tuo marchio sia immediatamente riconoscibile. E, ovviamente, legato a valori positivi.

Ecco perché un brand manager è fondamentale nella tua squadra di addetti al marketing. Spetta a lui, infatti, occuparsi di come il tuo marchio viene percepito da utenti, clienti, collaboratori e finanziatori.

Lo scopo finale è creare un brand a tutto tondo che sia coerente nel tuo tone of voice, nella sua grafica, nei valori e nelle sensazioni che trasmette. E che, alla fine, ottenga una community affiatata di estimatori.

Chi sono gli altri elementi del tuo team? Il consulente web marketing, il grafico, il copywriter, ecc.

Ci sono svantaggi?

Certamente no. Il brand management è del tutto positivo per il tuo marchio, di qualunque cosa ti occupi. Ma come ogni settore del marketing, va approcciato nel modo giusto.

A darti qualche grattacapo può essere una specifica strategia di brand management. Per esempio, una che non sia inclusiva. Oppure che si rivolga al target sbagliato. O ancora un insieme di strategie che attraggono follower ma non li trasformano in clienti.

Tipologie di brand

Quando avvii la tua attività o ti occupi di gestirne una, devi avere ben chiaro quale sia la sua identità. A partire dalla tipologia di marchio, che ovviamente influenza tutte le strategie da applicare.

• Marchi monobrand. Sono quelli che si dedicano a un unico brand. Tipologia di prodotti, target di riferimento e brand values sono ben chiari.
• Family brand. Si tratta di marchi che gestiscono diversi prodotti, ognuno con le proprie caratteristiche, le proprie funzioni e il proprio target di clienti.
• Premium brand. Sono quei marchi legati a prodotti d’alta fascia. Sia la qualità che il relativo prezzo sono superiori alla media e quindi l’intera strategia di brand management punta sul fattore luxury.
• Economy brand. Sono invece caratterizzati da un modello di business più democratico, che punta ad attrarre clienti di diverse classi sociali e fasce di reddito.

Cosa fa un brand manager?

Hai indovinato: è la figura professionale che si occupa di brand management. Il suo ruolo chiave è quello di studiare l’identità del marchio e dei suoi competitor.

Individuata la caratteristica o le caratteristiche che danno unicità all’azienda, si occupa di sottolinearle insieme al responsabile marketing. Sua è la responsabilità di assicurarsi che ogni comunicazione, sia ai clienti che ai fornitori o ai collaboratori, rispecchi i valori e l’identità del marchio.

Come si diventa brand manager

Si tratta di una figura altamente specializzata che, come molte altre nel mondo del marketing, deve saper coniugare creatività e competenza. Una laurea in comunicazione e marketing o in economia sono un ottimo punto di partenza.

Dopo, è necessario specializzarsi con corsi, master e altre esperienze formative nel settore del brand management. I manager di successo sono quelli che riescono a gestire un marchio in maniera unica, creando un’identità precisa e convogliandola in ogni comunicazione.

Come scegliere la strategia di brand management?

Quando stabilisci la tua strategia, chiediti innanzitutto: cosa voglio ottenere? Il brand management, infatti, può servire a innumerevoli scopi.

Rafforzare l’identità del marchio e il rapporto con i clienti abituali; acquisirne di nuovi; aprirsi a nuovi mercati; svecchiarsi con un’operazione di rebranding. Sono tutte strategie che vanno studiate e messe in pratica insieme al brand manager.

I passi per raggiungere il successo

Perché la tua strategia funzioni, è necessario che tu studi a fondo la concorrenza e il mercato. Nel mondo sempre più connesso e digitalizzato, la competizione è infatti altissima.

Devi trovare una caratteristica che ti distingua da tutti gli altri brand che propongono lo stesso prodotto o servizio. Questa può essere legata alla qualità dei prodotti; alla bravura dei tuoi dipendenti; all’inclusività dei messaggi che lanci; all’innovazione dei servizi che proponi.

Insomma, la tua cifra stilistica nel mercato del lavoro. Una volta trovata, tutte le tue strategie di marketing ruoteranno intorno a quella caratteristica.

Esempi di brand management di successo

Molti marchi hanno dovuto faticare anni per raggiungere un livello di brand management veramente di successo, e tra questi ci sono alcuni esempi illustri.

Pensa ai mattoncini LEGO: l’identità del brand si basa sulla libertà creativa del bambino, ma anche sulla nostalgia degli adulti grazie ai pezzi da collezione.

Oppure la pasta Barilla, un altro tra i migliori esempi di brand management storici. Basta pronunciare il nome per pensare a casa, tradizione, italianità. E questo ha reso il marchio famosissimo anche all’estero.

Come i prodotti del lusso applicano il brand management

I prodotti di fascia più alta (quelli che abbiamo inserito nella sezione premium brand) sono forse i più complessi da posizionare. I prezzi proibitivi rendono difficile attrarre la clientela più giovane, soprattutto se non particolarmente abbiente.

In questo caso, un esempio di brand management veramente vincente è stato quello di Gucci. Con il direttore creativo Alessandro Michele, il marchio di pelletteria fiorentino (oggi di proprietà francese) ha fatto un notevole passo in avanti.

Campagne pubblicitarie inclusive, un visual marketing dall’appeal futuristico e vintage allo stesso tempo, un completo abbandono degli stereotipi hanno attratto giovani adepti al culto di Gucci.

Cosa ti serve per raggiungere la vetta

Per un piano di brand management completo e di successo, devi trovare la tua nicchia di acquirenti-tipo. Niente messaggi vaghi e generici: rivolgiti a ogni utente come se stessi parlando solo con lui.

Per questo ti servirà conoscere età, classe sociale, abitudini, idee del tuo utente e solleticarne la curiosità. Ricorda poi che ad ogni utente del mercato mondiale arrivano ogni giorno centinaia di migliaia di messaggi.

Fatti riconoscere immediatamente: colori, font, logo, tono di voce e valori fondanti del tuo brand devono essere sempre in primo piano.

I 5 elementi base del brand management

Anche se puoi giocare liberamente con l’identità del tuo marchio e le tue strategie di comunicazione, ci sono alcuni punti cardine che non dovrai trascurare.

1. La coerenza. Se lo slogan della tua marca parla di sostenibilità, sarà bene che i tuoi stabilimenti e impianti produttivi la rispettino, giusto?
2. La passione. Nulla si differenzia nel vasto mondo di messaggi tutti uguali come la passione pura. Se ce l’hai, si vede. Si percepisce dalle tue comunicazioni, dalle immagini emozionali, dal modo in cui racconti della tua azienda.
3. Strategia omnicanale. Ormai lo sai, la pubblicità tradizionale non basta più. Devi essere presente ovunque, sempre con un’immagine coerente e messaggi adeguati al mezzo che usi. Social, video, storie, ecc.
4. Gli influencer. Sappiamo che l’influencer marketing è ormai imprescindibile da qualsiasi strategia. Un buon brand management, però, non consiste nel far girare il tuo prodotto il più possibile. Devi metterlo nelle mani giuste: scegli testimonial che condividano i tuoi core values.
5. Il potere di un’emozione. Ecco che ritorna questa parola chiave: marketing emozionale. Si collega alla passione che hai per il tuo lavoro, ma anche alle sensazioni che l’utente prova quando acquista il tuo prodotto.

Cosa otterrai grazie al brand management?

Descrivere questo complesso sistema di marketing come un modo per aumentare le vendite è decisamente limitante. Cos’è il brand management quindi?

Un asset fondamentale per la tua azienda, che ti permetterà di diventare leader nel tuo settore. Non sono solo i potenziali clienti, infatti, ad essere attratti dal brand come la forza di gravità di cui abbiamo parlato.

Un’identità di brand chiara, coerente, riconoscibile, permette di attrarre investitori, collaboratori, nuove fasce di mercato. Le possibilità sono infinite.

Conclusioni

Hai imparato cos’è il brand management, quale figura professionale lo mette in atto e quali sono i suoi vantaggi. Ti abbiamo raccontato esempi virtuosi e possibilità di successo reali, tangibili.

Ora non ti resta che prendere in mano le redini del tuo brand, o affidarle a un bravo manager. Segui la sezione news & tips di Mailsenpai per tutte le tendenze più cool nel mondo del marketing digitale!