Nel marketing niente è come sembra. Un’immagine non è più solo un’immagine, ma può rappresentare subito un marchio. Soprattutto nella testa del consumatore. Questo aspetto si traduce nella BrandIl brand coincide con il marchio di un'azienda, ma la sua definizione ha più a che fare con il concetto astratto che con sue le qualità tangibili. La parola brand... Equity (o anche valore di marca).

Ad esempio un cavallo rampante non è solo un cavallo, ma è sinonimo di velocità, potenza, motori. O ancora una tonalità di rosso non è solo un colore, bensì frizzantezza, dolcezza e gusto.

Quindi la Brand Equity è la percezione della marca. O delle sue caratteristiche. Dunque come viene percepito un prodotto o servizio dal consumatore. Di conseguenza come il marchio si posiziona nella mente dell’utente.

In questo articolo Mailsenpai trovi tutte le info sull’argomento! Continua a leggere per capire meglio come funziona.

Cos’è la Brand Equity?

Certamente la Brand Equity può essere considerata come la notorietà del brand. Però questa semplice definizione sarebbe riduttiva. Riassumendo, è considerata come la percezione del prodotto e il suo riconoscimento. Da parte del singolo consumatore e dal target. Questo include:

• La brand awareness;
• La qualità percepita;
• Il posizionamento del marchio;
• La brand loyalty.

Inoltre con la Brand Equity si può considerare anche il rapporto del cliente con la marca. Nonché con l’azienda nel tempo. Cioè quanto la marca riesce a influenzare la scelta di acquisto? Tramite la percezione e la conoscenza del brand.

Può essere definita come il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo. Frutto dell’aggregazione di atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer del processo d’acquisto.

Fonte: GlossarioMarketing, Srivastava e Shocker, 1991

Come funziona il valore di marca?

Al fine di comprendere meglio la Brand Equity può essere utile considerarla un insieme di asset. Questi sono legati al brand o al simbolo e aumentano o diminuiscono il valore di un prodotto. O ancora di un servizio.

Per questo motivo sono diversI gli elementi che compongono la Brand Equity. Nello specifico possono essere semplificati in 5 aspetti:

• Fedeltà al marchio;
• Brand awareness;
• Qualità percepita;
• Associazioni con il brand;
• Brevetti, marchi e altri asset esclusivi.

Quindi la totalità di questi asset portano a diverse informazioni nella mente del consumatore. Sul prodotto o sul servizio. E queste possono influenzare la scelta di acquisto.

Perché è importante la Brand Equity?

La percezione del cliente di un brand può portare alla decisione di acquisto. Perciò la Brand Equity è innanzitutto fondamentale per questa ragione.

Ad esempio un marchio con un valore di marca elevato gode di un grande vantaggio. Cioè il cliente è disposto a pagare di più per quel prodotto o servizio. Questo in quanto la sua percezione del brand è molto positiva.

Se una marca è ben identificata dal pubblico e dal mercato può raggiungere obiettivi più elevati. In particolare rispetto a un brand che non è identificato. Anche per questa ragione la Brand Equity è considerata come la capacità del marchio di orientare l’atteggiamento dei consumatori. Cioè di influenzare la loro scelta di acquisto.

Come fare Brand Equity?

Fare Brand Equity non è così semplice. Innanzitutto può essere necessario molto tempo. Inoltre è imperativo impiegare costanza e prestare attenzione a molti aspetti.

Alcuni di questi sono evidenziati nell’approccio di Aaker (professore presso la Haas School of Business dell’Università della California di Berkeley). Lui individua 5 componenti principali utili per fare Equity di marca già anticipati:

• Fedeltà;
• Riconoscibilità;
• Qualità;
• Tratti distintivi;
• Asset esclusivi.

Da queste linee guida nascono i principali modelli usati anche oggi. Tra questi c’è il DAD framework. Eccolo nel dettaglio.

Diffusione

Con questo step si intendono diversi aspetti e atteggiamenti da parte dei consumatori. Infatti la Brand Equity si basa sulla diffusione cognitiva così come su quella fisica. Con la prima si intende la conoscenza del marchio da parte del cliente. Invece con la seconda si intende la presenza e la disponibilità fisica del prodotto sugli scaffali.

Per questo motivo si può considerare un mix tra promozione e distribuzione. Anzi, sono immancabili elementi come il sell in, il sell out, le quote di mercato, il ricordo e la conoscenza del brand.

Affidabilità

In secondo luogo per fare Brand Equity bisogna considerare l’affidabilità del brand. Perciò la capacità del prodotto o servizio di soddisfare le esigenze del consumatore. Di conseguenza sono da considerare le qualità dei prodotti, ad esempio il loro prezzo.

Sicuramente questo aspetto si avvicina notevolmente al posizionamento. Cioè in base a quanto il brand soddisfa il cliente si posiziona diversamente. Non solo sul mercato ma nella mente del cliente.

Differenziazione

Infine la differenziazione si basa sulle caratteristiche tipiche del brand. Questo aspetto è quello più legato alla fidelizzazione del target. Cioè rispetto alla concorrenza cos’ha il marchio per conquistarsi la fiducia del consumatore?

Certamente la differenziazione può essere considerata come una conseguenza dei primi due step. Dunque in base alle politiche di comunicazione e distribuzione (diffusione) e alla qualità e ai valori (affidabilità) si ottiene dal differenziazione.

Strategie e tecniche di Brand Equity

Le strategie e i consigli sulla Brand Equity possono essere molto utili. In questo modo migliori la percezione del tuo brand. Nonché orienti il cliente all’acquisto. Questa è una strategia di prodotto.

Un primo aspetto fondamentale da considerare è il prodotto o servizio. Questo è il fulcro del valore di marketing. Dalla progettazione alla realizzazione, dal marketing alla vendita: ogni aspetto deve fornire un’immagine positiva. Cioè creare all’intento della mente del consumatore delle associazioni forti.

Quindi ogni step del rapporto con il cliente deve essere curato. Questo permette di migliorare la percezione che ha.

Un modo per farlo è puntare sulla presentazione del prodotto che mostri i benefici. Sia quelli tangibili (qualità effettiva) che intangibili (riconoscimento del brand). Oppure puoi associare al marchio un valore e una qualità, in modo da influenzare quella percepita dal consumatore.

Invece un’altra strategie è quella di canale. Cioè la creazione di canali diretti o indiretti per rendere più forti le associazioni del consumatore sul prodotto. Nello specifico:

• I canali diretti permettono di approfondire le caratteristiche del prodotto;
• I canali indiretti si basano sugli intermediari, come associazioni e rivenditori.

Infine ci sono le strategie di prezzo. Cioè il modificare la percezione del consumatore attraverso le value based pricing. Un esempio è quello dei vini, dove maggiore è il prezzo e la qualità percepita è più alta. O ancora strategie basate sulle politiche degli sconti a tempo.

Il marketing esperienziale è un esempio valido. Si basa sull’esperienza one-to-one e coinvolge notevolmente l’utente. Questo permette di avere un utente attivo e che in prima persona si relaziona con il prodotto. O il servizio.

Quali sono vantaggi e svantaggi della Brand Equity?

Come molte strategie di comunicazione, la Brand Equity presenta aspetti positivi e negativi. I primi sono moltissimi. Ad esempio con una percezione positiva del tuo brand ottieni clienti fidelizzati. Inoltre puoi orientare il consumatore all’acquisto. In più puoi investire in nuove strategie, in quanto il tuo target continuerà ad acquistare da te.

Gli aspetti negativi non sono molti. Sicuramente fare Brand Equity è difficile. È necessaria costanza nel tempo e molta pazienza. Inoltre è un lavoro costante. Ad esempio è fondamentale saper affrontare una crisi.

La crisis management è importante. Soprattutto per non gettare al vento il complesso lavoro che serve per un valore di marca elevato. E questo aspetto spesso è complicato e richiede competenze specifiche.

Quali sono gli errori da evitare?

Oggi il posizionamento è tutto. Anzi, lo è ancora di più la brand awareness. Questo perché la vasta gamma di brand disponibili rende fondamentale per il consumatore trovare un riferimento. E per farlo il cliente cerca i propri valori in quelli del marchio.

Per questa ragione un errore da evitare è il non raccontarsi. Non condividere i tuoi dati e i risultati ottenuti può sottoporti al rischio di perdite. Quindi di una diminuzione dei profitti. Perciò è bene che tu condivida tutto di te. O meglio, che il brand rappresenti un asset di valori in grado di stabilirsi nella mente del consumatore.

Un esempio pratico è il brand automobilistico Ferrari. Questo marchio non solo ha trasformato il colore rosso e il cavallino rampante come sinonimi del proprio brand. Bensì ha reso anche possibile abbinare a questi simboli e a un marchio prestigio, lusso, potenza e velocità. Senza questi valori e caratteristiche il simbolo del cavallo e il rosso sarebbero abbinati solo a un nome. E non a uno stile di vita o di guida.

In conclusione

Perciò se vuoi posizionarti nella mente del consumatore (ancora prima che sul mercato) ti conviene fare Brand Equity. E grazie a questo articolo Mailsenpai hai tutti gli strumenti per farlo.

Invece se non sei convinto di questa strategia leggi di più nel nostro blog. All’interno troverai articoli e guide su tanti argomenti di comunicazione e marketing. Potranno tornarti utili per trovare la soluzione più adatta a te… E al tuo brand!