Bias cognitivi: cosa sono e come utilizzarli

Possiamo considerare i bias cognitivi come scorciatoie utilizzate dal cervello umano per decifrare rapidamente la realtà e trovare soluzioni.
Si rivelano perlopiù corretti ma – ogni tanto – può capitare di andare fuori strada commettendo errori madornali. Anche quando si fanno acquisti.
Ti consigliamo di dare un’occhiata a questa guida. Spiegheremo come usarli per le tue strategie di marketing.

Cosa sono i bias cognitivi

Sembra che l’origine del termine inglese bias sia da ricercare nel provenzale antico biais ovvero “obliquo, inclinato”.
Il concetto moderno di bias cognitivo, inteso come pregiudizio o inclinazione mentale, viene introdotto negli anni ’70 dai fondatori della cosiddetta economia comportamentale Amos Tversky e Daniel Kahneman studiando il processo decisionale degli esseri umani.
Cosa scoprono?
Che non sempre le scelte degli individui sono frutto di processi razionali. Spesso intervengono comportamenti automatici che aiutano ad agire con rapidità e risparmiare energie cognitive.
Il rovescio della medaglia è che si corre il rischio di fare scelte sbagliate.

In psicologia indica una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizi.

Wikipedia

Quanti sono

Ad oggi si è arrivati a contare circa 200 bias cognitivi che, per comodità di interpretazione, possiamo suddividere in base alla tassonomia formulata da Andrea Ceschi e Roberto Sartori.
I due psicologi individuano cinque macro-categorie:

• ANCORAGGIO = per effettuare una scelta si fa affidamento su un riferimento numerico.
• COSTI = la scelta viene condizionata dalla paura (ingiustificata) della perdita o di sostenere costi elevati.
• FRAMING = la presenza di uno schema interpretativo già strutturato nella mente del soggetto toglie obiettività decisionale.
• DESIDERIO = pur di realizzare i propri desideri si compiono scelte irrazionali.
• RAPPRESENTATIVITÀ = si fa affidamento a processi decisionali familiari anche se dati statistici e l’evidenza dei fatti suggeriscano altre azioni.

Cioè che accomuna i vari bias cognitivi sono le cause scatenanti. Come accennato nell’introduzione il cervello umano tende a semplificare il processo decisionale quando:

• la scelta richiede impegno eccessivo;
• le informazioni fornite sono troppo scarse o numerose;
• manca il tempo necessario per affrontare la questione;
• si ha poca memoria disponibile e troppi dati da interpretare.

Come impiegare i bias cognitivi per fare marketing

Veniamo a noi. Al cuore della questione.
I bias cognitivi sono importanti non solo per le scienze sociali ma anche per chi si occupa di neuromarketing e marketing. Per quale motivo?
Perché possono essere usati per attirare l’attenzione dei consumatori ed influenzare la loro capacità decisionale.
Gli obiettivi finali sono sempre gli stessi. Conquistare più clienti e realizzare maggiori vendite o conversioni.

Bene. Non rimane che scoprire insieme quali sono alcuni dei bias cognitivi più diffusi e come vengono impiegati dalle aziende a proprio vantaggio.

Negativity bias

Le persone tendono a focalizzare più facilmente stimoli e ricordi negativi rispetto a quelli positivi o neutri. Il principio viene sfruttato per realizzare campagne centrate sulla risoluzione di problemi o volte ad evitarli, prevenirli.
Un esempio pratico? Calgon che promette lavatrici funzionanti e libere da calcare.

Bias cognitivi di conferma

Descrivono la tendenza delle persone ad accogliere come rilevanti solo quelle informazioni che risultano coincidere con le proprie convinzioni.
Questo tipo di bias cognitivi viene adoperato nel marketing ogniqualvolta si cerca di andare incontro alle esigenze dei propri clienti.
Magari con comunicazioni, contenuti SEOSEO è l'acronimo di Search Engine Optimization, ovvero Ottimizzazione per i Motori di Ricerca. Questa sigla comprende tutte le pratiche volte a migliorare l'indicizzazione e il posizionamento di un contenuto... od offerte ad hoc.

Effetto decoy

Altrimenti noto come effetto esca – o effetto di dominanza simmetrica – è largamente utilizzato nel marketing. Si innesca quando la scelta fra due opzioni cambia con l’introduzione di una terza proposta simile ma non desiderata.
Immaginiamo di voler acquistare un maglione. Il venditore offre un capo da 70 euro e un altro da 100. Di primo acchito compreremmo il maglione meno costoso. Con l’inserimento di un terzo modello da 150 euro la nostra attenzione si sposterà verso il prezzo intermedio.

Mere exposure effect

L’effetto esposizione si riferisce al fatto che le persone, nella maggior parte dei casi, esprimono preferenza verso offerte o proposte che risultano familiari.
Ecco perché loghi di aziende minori scelgono di citare in maniera esplicita loghi di aziende più famose. Ma attenzione. Per certi versi questa strategia può diventare controproducente. Si rischia di risultare poco riconoscibili o addirittura anonimi.

Effetto cashless

In pratica tutti gli e-commerce ne traggono giovamento. Si tratta dell’effetto carta di credito ed è collegato a quello della perdita. In cosa consiste? Semplicissimo. Nel fatto che non pagare in contanti ci fa spendere di più.
Il concetto vale sia per le vendite online che fisiche. Una precisazione: se il processo di pagamento risulta complicato o con troppi passaggi da eseguire non c’è bias che regga. L’utente – molto probabilmente – abbandonerà il carrello.

Esempi di bias cognitivi marketing

Dopo la teoria passiamo agli esempi pratici. Sono – come sempre – utilissimi per chiarire ogni dubbio e fornire spunti per la realizzazione di nuove campagne.

• Tripadvisor
  Molte attività utilizzano questo sito web di recensioni pubbliche per mostrare agli utenti la qualità dei servizi offerti. Il bias su cui si fa leva è quello della riprova sociale o bandwagon effect (effetto carrozzone). Le persone tendono a conformarsi alla massa per avere maggiore protezione, minore responsabilità individuale e ridurre la probabilità di fare errori.
• Amazon Prime
  La prova gratuita di 30 giorni offerto dal colosso americano sfrutta il cosiddetto endowment effect (effetto dotazione). Cioè la tendenza ad attribuire più valore alle cose solo quando si possiedono. Se il servizio proposto è di qualità difficilmente gli utenti decideranno di non proseguire l’esperienza.
• WindTre
  Fiorello è ormai testimonial storico della compagnia telefonica italiana. Qual è il bias cognitivo impiegato? Si chiama halo effect (effetto alone) e si basa su un errore cognitivo piuttosto comune. In genere, si presta attenzione a un’unica caratteristica positiva di una persona per valutarla globalmente estendendo questa positività anche ad altre caratteristiche ignote.

Extra tips

Ci avviamo al termine della nostra guida sui bias cognitivi. Ma prima ecco due-tre consigli in più da applicare alle tue campagne marketing.

• Prendi spunto dal bias di scarsità (si dà più valore a beni rari o poco reperibili) per creare offerte a tempo;
• regala e-book, gadget o codici sconto sfruttando il bias della reciprocità;
• semplifica la navigazione del tuo sito web per evitare che gli utenti scappino via assecondando la teoria dell’effetto struzzo.

P.S.
Per una panoramica completa dei diversi bias cognitivi rintracciati suggeriamo di leggere l’articolo di HCE University.

Pro e contro dei bias cognitivi

Applicare i bias cognitivi nel marketing non comporta nessun esito negativo. A patto che si abbiano la capacità e le competenze necessarie per riconoscerli ed utilizzarli in maniera ottimale. In caso contrario meglio rivolgersi ad agenzie o professionisti del settore.

Dei vantaggi – invece – già parlato. Ma ci teniamo a sottolineare che sono fondamentali per condizionare il comportamento dei consumatori.

Conclusioni

Tutti noi siamo soggetti ai bias cognitivi. Nessuno è immune. La bella notizia è che con l’allenamento e la conoscenza è possibile opporsi a questi meccanismi tipici dell’essere umano.
Per saperne di più e approfondire l’argomento consigliamo di consultare testi validi come:

• Pensieri lenti e veloci di Daniel Kahneman;
• Guida ai bias cognitivi. Ecco come la mente ci frega di Raffaele Gaito;
• Unconscious Bias. Una guida per i leader. Comprendere i Bias per liberare il nostro potenziale di Pamela Fuller.

Per tutto il resto ed eventuali domande ci siamo noi di MailSenpai. Mettici alla prova e conta su di noi!