Questa volta parliamo di ambush marketing o marketing di imboscata. Il nome basta per metterci la pulce nell’orecchio.
Si riferisce – infatti – ad una strategia di marketing piuttosto controversa del sistema pubblicitario. E anche dibattuta all’interno della disciplina giuridica.
Per quale motivo? Perché gioca ai limiti della legalità. Diciamo pure che, in nove casi su dieci (o forse nove e mezzo), si tratta di concorrenza sleale.

Vuoi saperne di più? Trovi l’argomento particolarmente utile?
Allora non resta che proseguire con la lettura del nostro articolo.
Prendi carta e penna per gli appunti e… LET’S GO!

Che cos’è l’ambush marketing

Precisiamo subito che l’ambush marketing è una forma di marketing non convenzionale.
Ciò significa che utilizza tecniche innovative rispetto alle forme classiche dell’advertising.
Insomma, quelle a cui siamo più tradizionalmente abituati come spot televisivi, volantini e annunci su mezzo stampa.
Ma in cosa consiste l’ambush marketing?
Per il dizionario di lingua inglese il termine descrive:

una situazione in cui un’azienda cerca di pubblicizzare i propri prodotti in relazione ad un grande evento pubblico, senza pagare nulla, sebbene non sia uno sponsor ufficiale.

Cambridge Business English Dictionary

Il succo del discorso è chiaro.
Ci sono aziende che si comportano scorrettamente cercando di farsi pubblicità a spese altrui.
E – aggiungiamo noi – di sicuro non hanno sensi di colpa. Forse sono abituate ad “imbucarsi alle feste”.
A questo punto, però, una domanda nasce spontanea: esiste un modo per mettersi ai ripari? Più o meno.
Scopriamo con il prossimo paragrafo cosa dice la normativa.

Come difendersi

Il Governo italiano è tornato ad esprimersi sull’ambush marketing in tempi recenti.
Il 14 marzo 2020 entra in vigore il decreto legge n.16 dell’11 marzo 2020. L’articolo 10 comma 1 del provvedimento vieta espressamente:

le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolenti, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana

Magari il linguaggio non è dei più scorrevoli. Ma le intenzioni del testo sono evidenti.
Si cerca di tutelare gli interessi economici delle parti coinvolte legalmente nell’evento. Ovvero degli sponsor ufficiali e degli organizzatori stessi.
Anche se non è semplice come sembra dimostrare l’illecito.
Spesso entrano in giudizio fattori come la libertà di espressione e la libera concorrenza, che complicano ulteriormente lo sbroglio della matassa.
Ricordiamoci, però: violare la legge costa caro.
Per i furbetti sono previste sanzioni amministrative comprese tra i 500 e i ben 2 milioni e mezzo di euro.
Conviene andarci cauti!

Le tipologie dell’ambush marketing

Abbiamo spiegato che cos’è l’ambush marketing. Tuttavia la questione non si esaurisce qui.
A seconda delle attività svolte si possono individuare diverse sottocategorie.
Perché la fantasia è tanta e le strade percorribili quasi infinite.
Basta sapersi muoversi tra cavilli e scorciatoie. Attenzione… lungi di noi la volontà di incentivare la pratica. Anzi.
Ma torniamo al focus del paragrafo e vediamo di individuare quando ricorre l’ambush marketing. O almeno più frequentemente.

• Predatory Ambushing o ambush per associazione = l’azienda predatrice si presenta (ma non lo è) come brand ufficiale dell’evento utilizzando o riferendosi esplicitamente a segni/marchi ad esso legati.
• Saturation Ambushing = avviene quando un’azienda intensifica la propria attività promozionale, in prossimità fisica o temporale della manifestazione. Lo scopo? Riempire gli spazi pubblicitari lasciati liberi dagli sponsor ufficiali.
• Insurgent Ambushing o Ambush by Intrution = consiste nel creare azioni a sorpresa che abbiano luogo durante, all’interno o nelle immediate vicinanze dell’evento.
• Coat-tail Ambushing = si tenta di effettuare un richiamo indiretto alla manifestazione attraverso escamotage. Ad esempio la distribuzione di gadget o biglietti omaggio per l’evento stesso.
  

P.S. Non hai problemi con l’inglese e non vedi l’ora di approfondire la materia?
Perfetto. Allora, prova a sfogliare le pagine del volume Counter Ambush Marketing di Klein Douglas.
Buona lettura!

Pro e contro

Di solito, chi pratica l’ambush marketing conosce bene sia benefici che rischi derivati.
Cerchiamo di riassumere almeno quelli più importanti, partendo proprio dai vantaggi.
Cosa salta all’occhio?
Naturalmente, che l’ambush marketing regala grande visibilità a costi ridotti.
Non è un caso se la legge parla di “attività parassitarie”.

Il problema riguarda i danni. Danni provocati a quali parti?
In primis, agli sponsor legittimi, i quali si trovano a sborsare fior di quattrini per un’esclusiva che di fatto non esercitano.
Poi agli organizzatori della manifestazione, sempre più depauperati della loro capacità contrattuale e messi alle strette da offerte che puntano al ribasso.
Insomma perché pagare per uno spazio pubblicitario che altri sfrutteranno indebitamente? Il risultato è uno: meno soldi in cassa.
Infine, citiamo il pubblico. Spesso l’ambush marketing si concretizza in pubblicità ingannevoli. Che inducono gli utenti a scelte poco o per nulla consapevoli.
L’etica è relegata in un angolo. Ma così vanno le cose. Purtroppo.

Esempi di ambush marketing

Prima di salutarci vogliamo proporre qualche esempio pratico di ambush marketing.
Si tratta quasi sempre di campagne legate a importanti eventi sportivi. Perché assicurano grande partecipazione di pubblico, risonanza sociale e mediatica. Niente male.
Il bello è che, molto probabilmente, sono ancora in un cassetto della tua memoria.
Vediamo di aprirlo!

• OLIMPIADI DI LOS ANGELES 1984
  È il primo caso ufficialmente riconosciuto di ambush marketing.
  Ad assumere il ruolo di sponsor ufficiale è la Fujifilm, oscurata da Kodak che avvia una massiccia e fortunatissima campagna pubblicitaria proprio durante l’evento.
• OLIMPIADI DI ATLANTA 1996
  Reebok strappa l’esclusiva. Ma ad avere la meglio è il marchio rivale Nike, che ottiene il favore del pubblico grazie ad un testimonial d’eccezione: l’atleta americano Michael Johson. E non solo. Rafforza la campagna piazzando mega cartelloni e temporary story nelle vicinanze degli stadi.
• GOOGLE STREET VIEW 2012
  Google Street View fotografa la sede svedese della Volkswagen con una FIAT rossa parcheggiata davanti. Quando si parla di coincidenze fortunate…
• MONDIALI DI CALCIO BRASILE 2014
  Lionel Messi e Fabio Cannavaro vengono scelti come volti delle patatine Lay’s. Peccato che lo sponsor ufficiale degli azzurri è l’italianissima azienda San Carlo.
  

In realtà, la lista delle campagne di tipo ambush marketing è davvero lunghissima. Basta farsi un giro su Internet per accorgersene.
Comunque, adesso sai come riconoscerli. Non ci piove.

Conclusioni

Bene. Siamo pronti per scrivere le ultimissime battute.
Hai capito qualcosa di più sul complicato mondo dell’ambush marketing? Ora sei in grado di districarti fra le dinamiche del marketing non convenzionale?
Ovviamente, speriamo di sì.

Se hai qualche dubbio o domanda al riguardo, non esitare a contattarci. Per noi di MailSenpai le persone vengono prima di tutto.
Tienilo e mente e mettici alla prova!
Cosa aspetti?